Publicité : crise ou mutation ?

Les résultats de l’étude annuelle du Marché Publicitaire Français réalisée par l’IREP viennent de tomber : les recettes publicitaires nettes des médias se sont élevées à 13,3 milliards € en 2013, en baisse de -3,6%. L’évolution était de -3,3% en 2012 sur ce même périmètre.

Sur un an, les médias toutes catégories confondues ont ainsi perdu 500 millions € de recettes publicitaires et 1 milliard sur deux ans. Dans un contexte économique médiocre avec un PIB en croissance de +0,3% en 2013, des dépenses de consommation en croissance de +0,4% et un taux de chômage de 10,5% en augmentation de 0,6 point par rapport à l’an passé, seuls progressent le Mobile (display) et l’Internet (display et search) …

Rencontre avec Zysla Belliat, Présidente de l’IREP, et Philippe Legendre, Directeur délégué.

MarketingIsDead : Pas très gais, ces résultats : les années se suivent et se ressemblent. Encore la crise, ou un changement structurel et profond su marché publicitaire ?

Zysla Belliat / Philippe Legendre : Nous savons que l’évolution du marché publicitaire est très corrélée avec la croissance économique, les longues séries statistiques dont nous disposons le prouvent. Ainsi dans un contexte d’une croissance très faible en 2013 et d’une consommation des ménages peu évolutive, le marché publicitaire baisse. Mais cette baisse ne peut pas s’expliquer uniquement d’un point de vue conjoncturel. Elle est également le fruit de changements structurels importants principalement issus du digital qui modifient les comportements « médias » des individus et donc les stratégies de communication des annonceurs. Ces changements modifient aussi probablement la notion de valeur, qui tend à se confondre avec la valeur faciale, c'est-à-dire le prix, indépendamment de ce qu'il apporte. 

MarketingIsDead : Les annonceurs investissent de plus en plus sur les médias sociaux, mais aussi dans la création de contenus de qualité diffusés sur Internet : peut-on encore se faire une idée précise du marché publicitaire sans tenir compte de la création de contenus … et comment la comptabiliser ?

Zysla Belliat / Philippe Legendre : L’étude IREP porte sur les recettes publicitaires des médias, donc celles relatives à l’achat d’espace. La mesure économique de la création et des contenus est comprise dans l’étude sur les dépenses de communication des annonceurs de France PUB. Se pose ou pourrait se poser néanmoins le cas du native advertising ou encore du brand content, sur lesquels il n’y a pas, à notre connaissance, de mesures de ces marchés.

MarketingIsDead : L’IREP, ce n’est pas qu’une étude annuelle, c’est aussi des conférences qui reflètent les préoccupations de la profession publicitaire : c’est quoi les grands chantiers et le paysage nouveau qui se dessinent ?

Zysla Belliat / Philippe Legendre : Il est possible d’en avoir une idée précise autour des thèmes de nos séminaires récents, c’est le cas de notre séminaire médias de décembre 2013 autour « du renouveau du médiaplanning » et autour des thèmes de nos séminaire en 2014, « Efficacité du digital, croyances, fantasmes et réalité » le 25 mars, « Big data, enjeux, propriété et traitement des données » le 20 mai, ou encore le 26 juin en partenariat avec le CESP, une matinée sur « les études autrement ».

Quant à l’étude annuelle du marché publicitaire, elle est devenue semestrielle en 2009, trimestrielle en 2013 afin de proposer au marché, dans des périodes plus difficiles, une vision conjoncturelle plus fréquente et utile aux décisions.Nous travaillons également sur un chantier assez complexe lié à la nomenclature de notre étude et qui devrait permettre de mieux appréhender les évolutions des médias dits classiques vers le digital.