Le Match BIG DATA : Technologies VS Marketing

Tel est le titre de la table ronde que j’aurai le plaisir d’animer le 25/03/2014 à 8 heures 30, à l’occasion du lancement du Livre Blanc BIG DATA : FIN OU RENOUVEAU DU MARKETING coréalisé par ADETEM et  APROGED, et qui se déroulera dans les locaux de Cap Digital, Passage de l'Innovation, 74 rue du Faubourg Saint-Antoine, 75012 Paris. Pour s’inscrire, c’est ici.

Les intervenants seront Bernard Normier et Amirhossein Malekzadeh pour le côté technologies, Jean-François Levionnois et Stéphane Billiet pour le versant marketing.

Voici les questions que je vais leur poser, pour vous donner une idée des débats :

1.   Le big data, tout le monde en parle : 1 milliard 700 millions de résultats sur Google. Adetem et Aproged viennent de publier un livre blanc sur le sujet … mais si on tape big data + livre blanc sur le même moteur de recherche, ce dernier affiche … 153 000 résultats !

Si on passe par les fils d’actualité, on découvre que le big data, c’est « l'âge d'or du marketing digital » : super ! Mais aussi qu’il « fait peur » : moins super ! Et aussi que « La vague du big data a commencé à déferler depuis quelques temps déjà, mais les promesses qui en découlent tardent à se réaliser » : effets d’annonces ? Sans doute est-ce ZDNet qui résume le mieux la situation sous le titre : « Le Big Data, c'est comme le sexe chez les ados » : « tout le monde en parle, mais dans les faits, très peu l'ont véritablement expérimenté ».

D’où ma première question : c’est quoi le big data pour vous, pour votre entreprise … et comment voyez-vous ce marché … si marché il y a ? Réalité ou pure effet de mode ?

2.   Qui dit big data, dit beaucoup de données – c’est une belle tautologie ! Mais le problème, ce n’est pas de collecter des données, c’est de savoir les traiter : rappelons que la NSA qui dispose de grandes oreilles n’a pas su prévenir le 11 Septembre faute d’espions suffisamment multilingues. Avec les médias sociaux, on dispose de texte (mais pas toujours conforme aux codes grammaticaux classiques), de sons, d’images, fixes et mobiles, de chiffres bien sûr, de parcours géolocalisés : comment traite-t-on tout cela ? Et d’ailleurs, peut-on tout traiter ? Doit-on tout traiter ?

3.   Avec Internet, on est entré dans l’ère de l’immédiateté : du coup, on parle de social CRM, de temps réel ; le community management travaille en flux tendu : les consommateurs ne comprennent pas qu’on ne leur réponde pas (qu’on ne cède pas à leurs exigences) immédiatement …fini le temps de la réflexion ? Fini donc la stratégie : cela n’est pas sans évoquer les systèmes de trading automatiques qui régulièrement dérapent et plombent les bourses. Ne serait-il pas raisonnable de prendre aussi un peu plus le temps de la réflexion plutôt que se positionner systématiquement en réponse active ?

4.   Ce qui change fondamentalement la donne aujourd’hui, c’est que le big data renverse nos habitudes : le marketing, les analystes de données, avaient l’habitude de travailler à partir de données bien structurées, parce qu’ils en contrôlaient non seulement le recueil, mais aussi la production : les études confectionnaient des questionnaires parfaitement adéquats, les responsables CRM prévoyaient les bonnes cases pour permettre (obliger) les clients à se positionner. Aujourd’hui on doit faire face à un amoncellement de données disparates et les entreprises n’étaient pas préparées à cette nouvelle donne. On ne pare plus d’image de marque mais d’e-Réputation et le concept plus récent de sentiment analysis s’est invité dans le paysage.

5.   Il existe aujourd’hui de vastes zones de flou au niveau juridique, mais pas tant que cela : on voit très bien que les CNIL européennes n’ont pas trop envie de s’en laisser compter. Par ailleurs, il y aura toujours de nouveaux entrants pour essayer de pousser les limites du terrain de jeu, s’enfourner dans les brèches ; le risque est un durcissement préventif autoritaire des législations : rappelons qu’il y a un bon ¼ de siècle, la commission européenne a failli interdire les sondages téléphoniques ! Ne serait-il pas bon que la profession se dote d’une réelle éthique et d’une réelle instance de régulation pour montrer son bon vouloir au législateur ?

6.   De toutes façons, si les industriels poussent le bouchon trop loin, ce sont les consommateurs qui risquent de calmer le jeu, et faisant de la résistance passive : je suis harcelé par des tonnes de SMS géolocalisés > je coupe la réception de ces messages quand je suis dans un centre commercial. A trop utiliser maladroitement les possibilités liées au big data, les annonceurs risquent de les rendre aussi attrayants et efficaces que les spams pour du viagra. Trop de marketing lié au big data ne risque-t-il pas de tuer le marketing ?