Anticiper, toujours plus, toujours plus vite !

Alors que c’est aujourd’hui que l’on en ressent le plus le besoin, anticiper devient particulièrement complexe, de multiples ruptures venant briser la ligne claire des prédictions.

En caricaturant à peine, des Trente Glorieuses à la fin des années 2000, il suffisait juste de tirer le trait pour prédire les grandes évolutions sociétales : les inflexions se révélaient lentes et les surprises assez rares.

Et à la fin du siècle, nul n’aurait imaginé le géant du Web Yahoo détrôné par un moteur issu de la recherche universitaire nommé Google ; en 2007, c’était écrit : le futur du Web social se nommait Second Life et MySpace– même Murdoch y croyait dur comme fer !

Prévoir ce que pourrait (le conditionnel n’est pas une option) être demain, ne saurait plus être le fruit du travail d’un seul individu ou d’une seule entreprise, mais doit être le résultat d’un long travail d’intelligence collective d’experts : c’est pourquoi, pendant plus d’un an, l’Adetem a animé la réflexion de près de 100 professionnels du marketing et des études de marché.

Le résultat, c’est le : Manifeste pour le marketing de demain, publié au cours du 1^er semestre de cette année sous forme d’un livre blanc téléchargeable sur le site de l’association.

Mais le futur ne sera jamais que ce qu’en feront les hommes – y compris les marketers : c’est pourquoi nous avons ensuite proposé à une vingtaine d’entre eux de coucher par écrit LEUR vision personnelle du marketing de demain.

Seconde production qui, elle, prendra la forme d’un livre : Le Marketing est mort, Vive le Marketing ! publié chez Kawa, et sortira lors de la Journée Nationale du Marketing du 26 novembre.

Le marketer ne peut avancer sans appréhender les principales tendances sociétales – démarche impossible seul : on a dit bien des choses sur le 21^ème siècle, mais ce qui est sûr, c’est qu’il sera celui de l’intelligence collective et de la collaboration entre chercheurs – même concurrents.

Mais il ne peut avancer non plus sans vision – sans vision personnelle, précisons bien.

Parce qu’en marketing – même futuriste –, les produits me too ne permettent pas vraiment de prendre une longueur d’avance sur la concurrence : il faut à la fois se montrer capable d’identifier les courants porteurs ET de proposer des offres différenciantes. L’un n’allant pas sans l’autre.

Les entrepreneurs « uniquement » visionnaires se feront toujours plaisir à créer des produits superfétatoires et pesteront contre ces consommateurs qui n’en comprennent pas l’utilité.

Les autres chercheront systématiquement à discerner en quoi leurs idées rencontrent les tendances sociétales actuelles et/ou en gestation : c’est plus compliqué que de penser avoir la science infuse.

Pour y parvenir, le marketer de demain devra se montrer extrêmement ouvert, à l’écoute de la société, des technologies, des nouvelles pratiques … Si le consommateur d’aujourd’hui s’appréhende – plus ou moins – aisément grâce à l’immense panoplie des études de marché, ses descendants demanderont aux marketers de faire preuve d’imagination.

Or l’imagination n’est que la capacité à synthétiser des connaissances variées, de les mettre en perspective : encore faut-il apprendre à les acquérir.

Le marketer de demain sera nécessairement curieux.