Marketing to Women

Mon amie Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO de aufeminin.com, et Benjamin Smadja, Directeur Marketing du site, préparent un livre sur le Marketing to Women, qui sortira début 2014 chez Dunod.

A cette occasion, je leur ai envoyé ce petit papier : une réflexion très libre sur le sujet …

Le marketing au féminin – ou à destination de cibles féminines – ne date pas d’hier : je dirais même qu’il se fond dans l’histoire même du marketing.

Peut-être pourrait-on dire qu’il est né avec lui – et avec le ciblage et la segmentation.

Quand Michael Winburn et Louis Nathan lancent en 1912 le savon Cadum, ils font œuvre de marketing puisque destinant leur innovation à une cible particulière : les petits enfants … et déjà les femmes, puisque ce sont bien les mères qui sont les plus attentives à la peau et au bien-être de leurs bébés.

En fait, bien souvent toute la famille utilise la célèbre savonnette malgré tout trop grasse pour des peaux adultes : alors apparaît sur le marché en 1940 un savon moins riche en corps gras.

En 1960, Cadum affine son marketing et lance un nouveau savon, cette fois-ci adapté … aux peaux féminines et clame : « Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si belles mamans ? ».

D’ailleurs, le marketing n’a-t-il pas plus souvent visé les femmes que les hommes : les panels consommateurs se sont toujours prioritairement intéressés aux ménagères, ne reconnaissant que récemment que les hommes également peuvent faire les courses – notamment les célibataires, un moment qualifiés de « ménagères hommes » !

Quant à la ménagère de moins de 50 ans, n’a-t-elle pas été depuis toujours courtisée par les publicitaires ?

Alors, pourquoi parler de marketing à destination des femmes – et surtout, aujourd’hui ?

Peut-être parce qu’aujourd’hui les valeurs féminines n’ont jamais été aussi nécessaires à notre société … et donc au marketing : pour Thierry Maillet, historien du marketing et auteur de Génération Participation, elles nous « apportent le sens de l’écoute et du partage » … si importantes à l’heure des médias sociaux.

Peut-être aussi parce que les femmes se situent également aux avant-postes de la révolte qui secoue notre société – et pas seulement en France : le mouvement des Femen accompagne parfaitement celui des indignés.

Peut-être simplement qu’en assurant la promotion d’un marketing féminin, c’est tout le marketing qui est revisité : c’est en ce sens que le marketing féminin est nécessaire … et non pas seulement parce que les femmes constituent une cible porteuse (financièrement parlant).