Les entreprises face à l’e-réputation

Article paru dans la Tribune de l'assurance - Mai 2013

En 1999, les auteurs du The Cluetrain Manifesto publiaient leurs 95 thèses, dont la 1^ère et la plus célèbre : « Les marchés sont des conversations ».

Depuis, bien des annonceurs l’ont vérifié à leurs dépens, comme Dell en 2005, quand un certain Jeff Jarvis publia sur son blog une lettre ouverte dénonçant ses manques en matière de SAV.

Dans les mois qui suivirent commença pour la marque une véritable descente aux enfers avec une chute de près de 50% de la valeur de son action !

Heureusement, toutes les crises qui affectent les marques sur la toile ne se révèlent pas si grave : la plupart du temps, l’entreprise rectifie ses erreurs, et les consommateurs oublient aussitôt.

Ainsi, ses clients ont déjà tourné la page du licenciement par Monoprix d’un employé de 59 ans, suspendu pour avoir récupéré dans la benne à ordure et emporté chez lui 6 melons et 2 salades !

L’enseigne a eu le bon goût de ne pas s’enferrer dans sa démarche procédurale : d’ailleurs aujourd’hui, bien des avocats spécialisés recommandent d’éviter les procédures trop abruptes quand les problèmes peuvent se régler autrement.

D’autant que souvent les consommateurs qui attaquent les marques sur les médias sociaux se révèlent des aficionados … déçus : bien souvent, il suffit de les prendre en conversation privée pour qu’ils se répandent en louanges, leur cas résolu positivement.

D'où importance du Community Management : mieux vaut éviter de le déléguer au premier stagiaire venu, sous prétexte que c’est un « truc de jeunes » !

Parfois, même des spécialistes chevronnés auront du mal face à l’avalanche de tweets, commentaires et autres posts : l’équipe d’Air France se souvient encore avec effroi du week-end de folie qui suivit l’accident nucléaire de Fukushima !

Un nouveau monde est en train de se construire, extrêmement complexe pour nombre d’entreprises qui ne s’y sont pas préparées.

Complexe parce qu’il l’est de dialoguer avec des consommateurs qui vous demandent immédiatement des comptes sur la moindre de vos initiatives.

Complexe parce que les entreprises doivent aussi manager des collaborateurs de la génération Y, rompus à des pratiques jusque-là méconnues – voire interdites par les DSI.

Complexe enfin parce que les bouleversements apparaissent continuels : il y a cinq ans, le futur du web social s’incarnait en Myspace et Second Life.

Nul ne sait ce que l’avenir réserve à Facebook et Twitter.