Le futur du marketing

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Damien qui s’interroge sur le futur du marketing, vaste sujet !

Question : Mes premières recherches mettent en avant une profonde mutation du marketing ces dernières années …

Je ne saurais dire le contraire puisque que je la diagnostiquais dès le début des années 2000, dans La grande mutation des marques High Tech, puis dans Marketing 2.0 ! Les marketers ont prendre en compte ce que les chercheurs du Cluetrain Manifesto prédisaient dès 1999, à une époque où l’o ne parlait pas encore de médias sociaux : les gens trouvent un grand plaisir à discuter entre eux sur la toile. Ils parlent de tout et de rien – et des produits et des marques qu’ils achètent aussi : on a appelé ce nouvel Internet, Web 2.0, d’où le nom de mon second livre consacré à cette mutation sociétale.

Mais attention, marketers et publicitaires se laissent plus souvent fasciner par les mots que par les idées : pour beaucoup, le Marketing 2.0 n’est plus à la mode, il faut passer à autre chose … ce qui est stupide ! La rupture, c’est le passage d’une communication verticale (où les marques disposaient de tous les pouvoirs) à une communication horizontale (où les consommateurs ont les moyens d’engager le dialogue avec elles) : on voit mal ces derniers renoncer à leurs nouveaux droits, sous prétexte que ce n’est plus à la mode …

Question : Ces premières recherches font également ressortir des évolutions majeures dans 7 domaines différents : Digital,  CRM, Innovation, Trade, Marketing de marque, Marketing Social/durable, Compétences transversales : laquelle trouvez-vous prioritaire et pourquoi ?

Le digital n’est pas une priorité : c’est une réalité ! Penser qu’il faut digitaliser le marketing est un non sens : peut-on concevoir un marketing sans digitalisation .

Le véritable challenge est certainement le dernier, celui des compétences transversales … mais elles ne doivent pas se limiter au compétences marketing. Les marketers doivent retirer leurs œillères et regarder un peu en dehors du marketing, s’intéresser aux sciences humaines, aux sciences cognitives, à la « vraie » vie : il ne s’agit pas d’ausculter les consommateurs en commandant des études de marché, il faut aussi se frotter aux citoyens, les rencontrer. On comprendra mieux les limites au pouvoir des marques en allant se promener entre les rayons d’un hard discounter de banlieue.

Evidemment, une telle ouverture d’esprit ne s’apprend pas, contrairement au marketing : c’est pourquoi je préconise une formation universitaire avant de lancer dans le marketing, on y acquiert une démarche intellectuelle, une curiosité que l’on apprendra plus ensuite.

Question : Quels métiers actuels considérez-vous comme essentiel pour répondre au marketing de demain ?

Deux métiers me semblent fondamentaux.

Le Consumer Insight Manager : celui qui va au contact des consommateurs pour mieux les comprendre ; c’est une vision dynamique et pluridisciplinaire des services études d’antan. Son rôle, c’est d’inonder le marketing d’idées.

Le Community Manager : celui qui dialogue avec les consommateurs, c’est l’incarnation de l’entreprise ; le Community Management est fondamental, il devrait rapporter directement au board des entreprises.

Evidemment, ces deux métiers sont étroitement complémentaires, toute l’organisation marketing devrait se construire autour d’eux … il y a évidemment bien du chemin à parcourir !

Question : Selon vous, comment la formation de futurs marketers doit-elle évoluer ?

Je pense y avoir répondu plus haut : il faut envisager le marketing comme une discipline opérationnelle (même le marketing dit stratégique est une discipline opérationnelle) venant compléter une formation pluriculturelle solide.