Les les médias sociaux en crise : rencontre avec Hervé Kabla

Le 15 Janvier dernier, le Club Marketing 2.0 de l’Adetem consacrait sa matinée à la thématique : Marques en crise sur les médias sociaux : ne paniquez pas, agissez !

Parmi les intervenants, Hervé Kabla, Fondateur de be angels, et co-auteur de : Les médias sociaux expliqués à mon boss, qui revisitait un certain nombre de crises récentes françaises (3 Suisses, Monoprix, Ikéa) mais aussi canadiennes (Oasis) ou américaines (Chick Fil A) pour en tirer des conclusions simples et opérationnelles.

MarketingIsDead : Hervé, tu viens de présenter un étude revisitant divers crises récentes qui se sont développées sur les réseaux sociaux, comme celle des 3 Suisses qui, suite à un bug informatique, affichaient des taux de réductions erronés de 50% et ont dû annuler des commandes : quelles conclusions majeures en tires-tu ?

Hervé Kabla : Si le web social et notamment Twitter et les blogs n'existaient pas, ce bug serait quasiment passé inaperçu: la direction des 3 Suisses aurait probablement écrit aux personnes ayant effectué ces commandes avec un code erroné, peut-être proposé un "dédommagement", et tout serait rentré dans l'ordre sans faire de vague.

Ce que le web social a changé dans cette histoire, c'est l'exposition donnée à un problème somme toute assez mineur, qui ne met pas en péril les fondamentaux du vadiste. Cela a fait jaser sur Twitter et les blogs, certes, mais principalement des "blogueurs qui bloguent pour les blogueurs qui bloguent", sorte de microcosme qui s'affole à chaque petit raté pour le monter en épingle sur les réseaux sociaux.

Tout cela est passé inaperçu aux yeux de 99,99% des acheteurs et des acheteuses, qui n'ont en rien perdu confiance dans la marque. Vingt-quatre heures plus tard, d'ailleurs, on n'en parlait presque plus. Quand on parle de bad buzz, souvent, on fait juste référence à un problème mineur qui tourne en boucle auprès de ce microcosme. Pas de quoi fouetter un chat.

MarketingIsDead : Un peu plus tôt, Ikéa avait été épinglé par le Canard Enchainé pour avoir espionné son personnel et ses clients : là, c’est plus grave, les internautes se sont fortement indignés …

Hervé Kabla : C'est ce qu'on pourrait croire, mais en fait, il ne s'est rien passé de tel. Entre 2009 et 2012, années où nous avons mené une étude sur la réputation en ligne d'IKEA, peu de coses avaient fondamentalement changé. La majorité des avis consos étaient bons, voire franchement bons, et les principaux relais de l'affaire des espions ont été la presse en ligne, et les blogs de sections syndicales.

Les blogs consos, eux, sont restés sur leur ligne principale, de petit plaisir à faible budget, assez caractéristique de l'image d'IKEA sur le web social.

MarketingIsDead : Même si le soufflé retombe vite, les marques ne peuvent pas toujours faire le dos rond, elles doivent agir, comme Monoprix ou Oasis au Canada …

Hervé Kabla : Le cas d'Oasis au Canada est plus intéressant, car il témoigne d'une véritable mobilisation contre une entreprise. En deux mots, il s'agit de l'histoire des Industries Lassonde, détenteurs de la marque Oasis, qui attaquèrent il y a de cela 8 ans Mme Kudzman, pour avoir lancé une marque de savon du même nom (Olivia's Oasis). En première instance, Lassonde a été débouté, mais en appel, le tribunal a estimé que les industries Lassonde ont agi dans leur droit, et sans changer la décision en première instance, ont considéré que les frais engagés par Mme Kudzman ne leur incombaient pas.

Mme Kudzman devait donc rembourses frais d'avocats, d'un tel montant, qu'il lui faudrait déposer le bilan. Il n'en fallut pas moins pour que la twittosphère s'enflamme, suivie par la presse. Face à un tel mouvement de protestation solidaire, la direction des industries Lassonde, pourtant péremptoire sur son bon droit dans un premier temps, comme le montre sa page Facebook, fit machine arrière intelligemment, se préservant d'un boycott qui aurait pu avoir des conséquences hasardeuses.

MarketingIsDead : Tu nous a aussi montré que certains annonceurs, comme Chick Fill A aux USA préféraient attiser la crise plutôt que de l’éteindre : un peu paradoxal ?

Hervé Kabla : Oui, très surprenant. En deux mots, CHick Fill A, chaîne de restauration rapide du sud des Etats-Unis, est dirigée par Dan Cathy, un patron aux convictions très fortement traditionalistes et ancrées à droite. Par exemple, ses magasins sont fermés le dimanche, un comble pour un fast-food plutôt familial!

Ces dernières années, Dan Cathy s'est impliqué dans la "lutte" contre l'homosexualité et le mariage de personnes du même sexe, provoquant une forte campagne de mobilisation contre lui et sa marque: appels au boycott, mobilisation de personnalités politiques. Et bien contrairement au cas des industries Lassonde, Mr Cathy n'a pas cédé, et au contraire, est allé chercher des soutiens aussi bien auprès des consommateurs que de la classe politique.

Les affaires de Chick-Fill-A n'ont en rien pâti de la polémique, et les consommateurs des chicken-burger de la marque le font désormais par soutien aux positions prises par Mr Cathy, qui n'hésite pas à user et abuser de la controverse pour fidéliser ses clients! Un bad buzz qui accroît la fidélisation, il fallait y penser, non?