Les interviews du Brand-Lab : Alexandre Guirao

Manager une marque centenaire qui a même illuminé Paris du haut de la Tour Eiffel peut sembler un confortable exercice … si on ne s’endort pas sur ses lauriers !

Pour évoquer la question, le Brand Lab du Bec-Institute laissera la parole le 12 Avril prochain à Alexandre Guirao de Citroën pour nous expliquer comment la marque a su ressusciter un produit mythique, la DS – celui même que Barthes évoquait dans Mythologies – pour redynamiser une marque qui, hier leader du haut de gamme en France, s’effaçait peu à peu dans l’ombre de Peugeot, et venir attaquer sur leur terrain les Austin Mini et autres Fiat 500.

En avant première, rencontre avec Alexandre Guirao.

MarketingIsDead : Alexandre, tu es brand manager de la marque Citroën : des « chevrons sauvages » à ces dernières années, la marque s’est un peu endormie, dans l’ombre de sa sœur Peugeot …

Alexandre Guirao : Ce n’est pas l’avis des Français ! Ils ont attribué à Citroën la 3^ème place pour l’indice d’image selon le baromètre Posternak/Ipsos 2012, assez loin devant les deux autres marques auto françaises (en 8^ème et 12^ème place).

Citroën avance vite, et pas seulement dans les classements d’image ! Si les « chevrons sauvages » faisaient valser la poussière pour attirer l’attention sur une marque à l’époque plutôt limitée dans son offre, aujourd’hui c’est la « Créative technologie » qui dépoussière les pixels et fait de Citroën une marque en vue avec 1,5 millions de fans Facebook.

Du statut de « désireuse » à celui de « désirable », ces deux slogans marquent bien leur époque dans la chronologie de la marque Citroën.

Renouvellement rapide de la gamme avec une orientation design et technologie très forte, relooking en profondeur de l’identité visuelle et des concessions en 2009, succès sportifs, Citroën est devenu en 2011 la marque la plus titrée au championnat du monde des rallyes …

Ajoutons qu’avec Multicity, Citroën avance en pionnier dans le domaine de la mobilité. Lancé en France et en Allemagne, c’est un moteur de recherche de transport multimodal unique sur le marché, permettant de réserver tous types de transport, des hébergements ainsi qu’une palette de services Citroën comme les actus GPS. Plus de 150 000 visiteurs par mois, c’est une nouvelle façon d’entrer en contact avec Citroën, y compris pour des non automobilistes ! D’ici peu une offre d’auto-partage complétera le dispositif.

C’est moins connu mais cela sauve aussi des vies, plus de 300 000 véhicules Citroën ont été livrés avec un système d’appel d’urgence permettant d’envoyer automatiquement des secours en cas d’accident. Là aussi Citroën figure dans les leaders européens.

MarketingIsDead : La DS, ce n’était plus une voiture, c’était un mythe – d’ailleurs c’est dans Mythologies que Roland Barthes en parle ! Peut-on ainsi facilement s’attaquer à un mythe ?

Alexandre Guirao : Les mythes sont fait pour être interprétés, c’est d’ailleurs cela qui les rend toujours proche de leur public quelle que soit le lieu ou l’époque. Ce qui n’est pas naturel c’est quand l’auteur devient l’interprète. C’est ce que nous nous sommes permis de faire avec la Ligne DS. Un demi-siècle après la naissance du mythe DS, Citroën prend à nouveau à contre-pied ses concurrents. A une époque où le débat médiatique se cristallise sur le lowcost et la délocalisation, nous lançons une ligne de véhicules premium fabriqués en France. Ca c’est typiquement l’esprit Citroën. Etre là où on ne nous attendait pas. Deux ans d’existence et déjà 200,000 clients séduits. Dans quelques jours Citroën organisera avec les clubs de DS, je ne parle pas de l’ancienne DS mais bien de clubs de passionnés des actuelles DS3, DS4, DS5 … un immense rassemblement autour des « DS days ». Preuve que le mythe est bien vivant. Le succès de cette ligne DS dépasse les frontières puisque nous ouvriront dans quelques semaines les commandes aux premiers clients chinois à l’occasion du salon de Pékin. La ligne DS offre un supplément d’âme qui renvoi tout à la fois au mythe de l’automobile distinguée qu’à celui du luxe à la française, avec son  goût et son savoir-faire inimitables, décodés et appréciés dans le monde entier.

MarketingIsDead : DS3, DS4, DS5 : Mini, Fiat, Chevrolet ont aussi relancé des modèles « vintage » : mais là, c’est une gamme que vous lancez …

Alexandre Guirao : La différence est bien dans le qualificatif « vintage » qui ne s’applique pas à la ligne DS, parce que cette ligne est résolument contemporaine dans ses gènes, tout comme l’était l’initiatrice en 1955 … Point de nostalgie, point de rétro-chic mais de vraies créations qui assument leur modernité. La ligne DS donne la primeur de l’émotion à ceux la découvrent au premier regard, indépendamment de tout cliché passéiste. A l’arrivée nous avons 3 véhicules très typés et tous uniques dans leur différence. La DS3, DS4 et DS5 ne sont pas des clones génétiques livrés en 3 tailles différentes comme cela peut se pratiquer outre-Rhin. Le toit cockpit de la DS5, l’aileron de requin de la DS3 ou encore les portes invisibles de la DS4 sont les attributs propres à chaque modèle. Au-delà du style, chaque modèle a sa propre proposition de valeur, pour DS5 c’est la technologie hybride diesel qui donne un incroyable 99gr de CO2. C’est l’ADN Citroën qui permet cela. Depuis 90 ans, une marque qui se réinvente sans se recopier. Une marque multipolaire qui aboutit aussi instinctivement à la voiture du paysan qu’à celle du président ! En cette période électorale, vous pouvez d’ailleurs en admirer certaines (présidentielles) au C-42 sur les Champs-Elysées.

L’existence de cette ligne traduit bien sûr notre volonté de monter en gamme. Cela ne se ferait pas avec un modèle unique comme le font les marques que vous citez. Là encore c’est le marché qui décidera, mais nous voyons déjà se dessiner une nouvelle clientèle pour Citroën attirée par cette ligne DS. Ce sont des clients habitués aux allemandes que nous avions moins l’habitude de croiser dans nos showrooms. Pour satisfaire leur niveau d’exigence, nous avons, outre la formation de nos réseaux, fait le choix d’une expérience client unique avec DS Privilège. C’est un club exclusif pour les possesseurs de DS, donnant accès à un service de conciergerie sur mesure et à des événements particuliers. Nous créons donc une relation client-marque qui va bien au-delà du véhicule.

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès d’Arnaud (arnaud.dembo@kaosconsulting.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).