La France à travers ses valeurs

L’individualisme triomphant aurait-il tout emporté, terrassant, en France, tout attachement aux valeurs ?

Ces propos assez convenu, sinon communs, aujourd'hui, Jean-François Tchernia les réfute fortement dans La France à travers ses valeurs, qui a cosigné Pierre Bréchon : rencontre avec un chercheur, sinon optimiste, du moins qui ne somlbre pas dans le pessimisme convenu.

MarketingIsDead : Lors d’une récente conférence, tu évoquais le renversement des représentations en matière écologique : en cette période où l’écologie tente de s’inscrire au coeur du débat électoral, qu’entends-tu par-là ?

Jean-François Tchernia : Les représentations des Français en matière d’écologie sont aujourd’hui très majoritairement axées autour d’une vision éco-centrée du rapport entre l’homme et la nature : l’homme doit respecter la nature, ne pas compromettre son équilibre, sinon, il court le risque d’être confronté à des catastrophes importantes. Le discours anthropo-centré, au contraire, relativise les risques que l’homme fait courir à la nature, il pose que c’est le destin de l’homme de la dominer, et qu’il saura bien continuer à la rendre viable.

Ce deuxième discours, traditionnel, est aujourd’hui minoritaire dans la population française. Attention, l’adhésion des Français au grand récit écologiste, selon l’expression de Jean-Paul Bozonnet, ne signifie pas qu’ils soient massivement en faveur des partis verts : leur vote aux élections, pour ces partis-là ou pour d’autres, est une question politique d’un autre ordre.

MarketingIsDead : Selon toi, les Français se sentent de moins en moins redevables vis-àvis des institutions : les entreprises et les marques sont-elles concernées ?

Jean-François Tchernia : L’individualisation générale de la société éloigne les Français des institutions, et les entreprises et les marques sont bien vues de cette façon-là. Toutefois, les marques et les produits rendent des services notables aux consommateurs qui leur deviennent attachés.

Cet attachement est, cependant, plus relatif aujourd’hui. Les consommateurs adoptent de plus en plus des comportements de défiance vis-à-vis des marques et des enseignes : ils consultent des comparateurs, se rendent sur les forums, discutent via Internet avec d’autres consommateurs et gèrent leurs achats avec circonspection. Cetteforme de mobilisation cognitive est un aspect essentiel de la consommation aujourd’hui. Elle est liée à la fois à l’individualisation des valeurs, à l’élévation du niveau d’instruction et à l’émergence et au développement des technologies d’information, notamment Internet.

MarketingIsDead : Tu évoques les valeurs post-matérialistes de notre société. Que nous faut-il entendre par société post-matérialiste ?

Jean-François Tchernia : Le post-matérialisme est une théorie du changement de valeurs. Elle part de l’observation qu’après les trente glorieuses, de nouvelles valeurs se sont progressivement affirmées : valeur d’expression de la personne, de participation à des actions collectives, d’épanouissement personnel aussi.

L’idée centrale de la théorie du post-matérialisme est que les occidentaux (Europe de l’Ouest, Amérique du Nord) se sont détachés des valeurs matérialistes, c’est-à-dire des valeurs orientées vers la réussite matérielle, ou la survie en période de récession économique et de guerre, pour se tourner vers ces nouvelles valeurs plus souhaitables parce que moins souvent satisfaites.

Le post-matérialisme est une théorie centrée sur le changement générationnel : ce sont avant tout les jeunes qui aspirent à ces nouvelles valeurs, et qui les diffusent au sein de la société au fur et à mesure qu’ils prennent une position sociale plus importante. La théorie permet de rendre compte de l’évolution de la génération des babyboomers, du mouvement de contestation des années 70 et des changements de valeurs, notamment dans le domaine du libéralisme culturel, qui se sont produits depuis.

Toutefois, la société n’est pas devenue post-matérialiste dans son ensemble ni dans tous les domaines, loin s’en faut. En témoigne, par exemple, la demande de sécurité qui est typique des valeurs matérialistes. Dans le domaine de la consommation, la théorie du post-matérialisme aide à comprendre des tendances qui échappent aux modèles classiques du comportement du consommateur, comme la consommation citoyenne ou la recherche de satisfactions immatérielles dans la consommation.