Les interviews du Brand-Lab : Elizabeth Reiss

Elizabeth Reiss, Présidente d’Ethicity, expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 13 janvier prochain, quelles sont aujourd’hui les attentes des consommateurs en termes de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et comment les marques doivent y répondre.

En avant première, rencontre avec l’auteur du Marketing éthique.          

MarketingIsDead : La conscience écologique des Français s’est-elle modifiée ces derniers mois, notamment suite à Fukushima ?

Elizabeth Reiss : Pas de vrai changement depuis cette catastrophe, cela a ouvert un débat démocratique sur le nucléaire et ses impacts  non seulement environnementaux mais aussi économiques.

Cela a renforcé la conscience de la hausse inévitable du renchérissement de l'énergie donc de la nécessité de prêter attention aux achats de biens qui allaient consommer de l'energie demain et notamment à tous les sujets liés au bâtiment et aux équipements électriques achetés pour durer.

Dans notre etude annuelle (Les Français et le développement durable : Présentation et Vidéo Typologie des consommateurs 2011 & Affichage environnemental), nous voyons monter depuis la crise de 2008, la notion d'économies nécessaires trés  liée à la crise économique. Cette année nous avons constaté pour la première fois que les 25% des français qui avaient le plus de problèmes de pouvoir d'achat étaient très interessés par l'information qui pouvait les aider à changer leur comportement vers plus d'économies liées à l'usage.

MarketingIsDead : Cette conscience se traduit-elle dans une simple inquiétude face aux menaces qui pèsent sur nous, ou les consommateurs commencent à demander des comptes aux politiques, mais aussi aux marques, dans le cadre de leur consommation courante ?

Elizabeth Reiss : Ce qui est nouveau cette année, c'est que les français se prennent en main, se disent qu'ils peuvent agir par eux-même et attendent qu'on les aide à cela, que ce soit les pouvoirs publics ou les marques. Pour cela, ils veulent de l'information et internet est leur support d'information privilégié.

Tout ce qui de la part des marques, sensibilise à l'importance du type d'usage et de ses impacts est en forte hausse et correspond à une vraie demande de leurs clients non seulement sur le plan environnemental mais aussi social : ce qui est produit prés de chez eux est privilégié.

Les études convergent toutes dans le même sens : malgré la crise, l'engouement des Français pour la consommation responsable et l'écologie ne cesse de s'amplifier.

La dernière enquête du Commissariat Général au Développement Durable (CGDD) révèle ainsi que les comportements des ménages continuent à évoluer en faveur de choix plus écologiques, mais restent, dans certains domaines, suspendus au signal prix.

Entre 2005 et 2011 l'attention à certains sujets s'est accrue, notamment concernant l'équipement en ampoules basse consommation, la prise en compte de la consommation d'énergie lors de l'achat d'électroménager, ou encore l'achat de produits issus de l'agriculture biologique. Mais dans la période actuelle ces comportements seraient fortement reliés au facteur coût : « la baisse du prix des produits vertueux (équipements à faible consommation) ou l'augmentation du prix des ressources naturelles (carburant, eau) apparaissent clairement comme les facteurs-clés des modification des comportements » affirment les experts.

De même, le contexte socio-économique fait partie des critères importants : sans surprise, les foyers les plus aisés tiennent plus souvent compte des caractéristiques environnementales des produits.

MarketingIsDead : Face à cette évolution sociétale, quelles sont les grandes règles que doivent absolumlent respecter aujourd’hui les marques ?

Elizabeth Reiss :

• Expliquer et donner à comprendre le process du produit et ses impacts, la transparence est clé (y compris sur ses points faibles !) ;
• Prouver que l'entreprise cherche à s'améliorer et à contribuer de façon positive à résoudre ses enjeux;
• Faire du développement durable, un réel levier d'innovation produit ou service ;
• Donner une vraie dimension et un contenu citoyen à sa marque ;
• Changer de posture, accepter de dialoguer réellement, ne plus se poser en "sachant", former les personnes au contact du client à expliquer ce qui se cache derrière le produit et par exemple l'aider à gérer la fin de vie du produit ;
• Éviter à tout prix tout "social ou greenwashing" et considérer la communication responsable comme une opportunité et une source de valeur pour l'entreprise et la marque ( Voir Guide de l'UDA / Ethicity / Ademe : La communication responsable, source de valeur).

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès de Caroline (c.rogliano@bec-institute.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).