Marketing et réseaux sociaux

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Christelle qui s'interroge sur l’utilisation des réseaux sociaux par les marques à des fins évènementielles.

Question : J'aimerai votre avis concernant les événements qu'organisent les marques aujourd'hui sur les réseaux sociaux, comme le défilé Etam en live, le concours photos de Michel et Augustin ou l’élection du Fruit de l'année par Oasis, tous sur Facebook.

C’est simplement une autre façon d’organiser des évènements : au lieu de convoquer les femmes pour des défilés dans la vie réelle, on organise l’évènement dans la vie virtuelle ; quant à Oasis, on n’est pas loin de l’élection de la Danette de Danone. Les ressorts sont les mêmes, même si les médias changent.

Question : En quoi les réseaux sociaux peuvent révolutionner l’événement aujourd’hui ? Quel est l’intérêt pour une marque d’organiser un événement via les réseaux sociaux ?

Il y a deux façons d’envisager les réseaux sociaux : soit comme des lieux de discussion (= Les Végétaliseurs), soit comme des lieux branchés ; dans un cas, on construit une relation durable, dans le second, on se contente de réaliser une opération promotionnelle ponctuelle, d’un nouveau style, pour coller aux effets de mode.

Question : Pensez-vous qu’un événement sur Facebook permet d’impacter plus les participants qu’un événement classique ?

Un évènement sur Facebook n’impacte pas plus que dans la vie réelle : tout dépend de la mécanique mise en œuvre et de l’intérêt pour le consommateur. L’élection du fruit de l’année est amusante, mais sera certainement rapidement oubliée ; quand Ikéa meuble des abribus lors de l’ouverture d’un magasin, les piétons en gardent une trace mémorielle tout aussi transitoire. Quand Act Up met un immense préservatif sur l’Obélisque de la Concorde, c’est différent, parce que l’on passe du superflu à une cause impliquante.

Question : Pourquoi pensez-vous que les utilisateurs de Facebook participent aux événements des marques ?

Le plupart du temps, les visiteurs des réseaux sociaux ne sont intéressés que par l’aspect ludique : le problème, pour une marque, c’est de ne pas faire du ludique purement gratuit.

Question : Pensez-vous que les marques doivent impérativement organiser des événements sur les réseaux sociaux aujourd’hui ?

Pourquoi toutes les marques devraient-elles créer des évènements sur les réseaux sociaux ? Reprenons l’exemple d’Ikéa, l’impact est beaucoup plus fort qu’un jeu ou un gadget sur Facebook. Il ne faut pas considérer les médias sociaux comme la solution miracle ou le passage obligatoire de toute opération promotionnelle, mais simplement comme des médias à disposition – et à utiliser si pertinents.

Question : Pensez-vous qu’un événement sur les réseaux sociaux peut déshumaniser l’événement ? Ou effrayer son utilisateur ?

Inversement, les médias sociaux ne risquent pas plus de déshumaniser un évènement que n’importe quelle autre opération médiatique ; bien au contraire, tout l’art du community manager sera de créer du lien entre les internautes et la marque.