Relation client ... is dead ?

Frank Rosenthal, le blogueur fou de Retail Distribution, vient de publier Mieux piloter sa relation client.
Et ça commence fort puisque dès les premières pages, on peut lire "La France se distingue par son mauvais niveau de relation-client" : de telles affirmations presque aussi cyniques que celles que l'on peut lire sur certains blogs mal fréquentés - je parlais bien évidemment de celui que vous lisez - méritent bien un petit interview.

MarketingIsDead : Tu commence d'entrée ton livre par : "La France se distingue par son mauvais niveau de relation-client" : ce n'est pas un peu sévère ? Et surtout, qu'est-ce qui te conduit à un tel bilan ?

Frank Rosenthal : Malheureusement, ce n'est pas si sévère que ça.

Accenture réalise des études internationales chaque année qui permettent de comparer le niveau de relation client entre les grands pays. Les Français se distinguent par leur insatisfaction.

Un seul chiffre : deux tiers des consommateurs français jugent la qualité de service « moyenne » voire « très mauvaise » et sont en retrait par rapport à d'autres pays. Ce qui confirme les écarts que l'on peut ressentir quand on va par exemple au Japon (cas que j'étudie dans mon livre), aux Etats-Unis ou encore dans pas mal de pays d'Europe.

Il existe de multiples explications qui conduisent à ce phénomène. Prenons l'exemple de la distribution alimentaire, depuis l'entrée en vigueur de la LME, la bataille se fait plus que jamais sur les prix.

Quand un distributeur alimentaire tente d'imposer des nouveaux services, il est très souvent partagé entre un dilemme : comment faire pour améliorer sa relation client sans dégrader son image-prix ?

D'ailleurs, Carrefour qui a manifesté son ambition d'entreprise d'être le commerçant préféré a réalisé concrètement plus d'avancées sur ses formats et sa gestion de marque que sur sa relation client elle-même.

MarketingIsDead : Tu soulignes que pour encore trop d'entreprises, la relation-client se limite à un simple SAV : mais le problème n'est-il pas qu'en outre ce SAV est loin d'être performant et que le consommateur ne sait jamais à qui s'adresser dès que l'on sort des problématiques simples pour lesquelles il saurait se débrouiller tout seul ?

Frank Rosenthal : Vrai sujet et vrai problème et Internet n'a pas amélioré les choses, difficile par exemple le plus souvent, de trouver la rubrique contact sur un site et surtout d'avoir accès à un numéro de téléphone et de retrouver de la relation humaine. Pourtant, c'est une des demandes les plus fortes des clients, pouvoir passer sans cesse d'un canal à l'autre et pouvoir entrer en contact à tout moment avec l'entreprise.  Très souvent d'ailleurs quand un client réclame, il reçoit en retour en accusé de réception avec la mention « do not reply ». Insensé que l'entreprise qui se manifeste pour la première fois après un problème, invite à ne pas dialoguer. Leroy Merlin a parfaitement compris cette démarche client et systématiquement un membre du personnel rentre en contact avec le client au téléphone.

Quant au point précis de SAV, il y a beaucoup à faire pour améliorer les choses. D'ailleurs, que font les enseignes (à part les services à la personne et autres formations) pour traiter les questions d'usage, devenus de plus en plus récurrentes. Service après vente oui et service à l'usage SAU, c'est à développer.

Ce qu'il faut c'est éviter absolument ce que je théorise dans mon livre, c'est-à-dire la double peine. Un client n'a pas le produit correct ou le service rendu, il est pénalisé une première fois et il doit consacrer du temps et de l'énergie à réclamer, il est pénalisé une seconde fois. Il faut alors compenser à la hauteur de cette « double peine »

MarketingIsDead : Les entreprises doivent "adopter l'esprit communautaire" : mais dans une réelle communauté, elles n'auront pas plus de droit que leurs clients, elles devront savoir se mettre à leur niveau. Comment faire en sorte que ce ne soit pas juste un concept publicitaire, mais une vraie réalité marketing ?

Frank Rosenthal : D'abord et c'est une bonne chose et il faut l'accepter, cela redonne du pouvoir aux consommateurs ou pour le moins constitue un meilleur équilibre.

D'ailleurs, pour les tribus, les travaux de l'universitaire Bernard Cova l'ont bien démontré, parfois elles sont un contre pouvoir comme Ducati par exemple, ne serait-ce que par leur connaissance parfaite de l'histoire de l'entreprise et de ses produits, qui va bien au-delà de ce que les membres de l'entreprise savent.

Pour faire en sorte que cela corresponde à une véritable réalité marketing, l'entreprise qui "adopte l'esprit communautaire" doit penser à compléter avec du contenu sa palette de services. L'exemple de Best Buy, leader mondial de l'électro domestique, qui propose sa "Twelpforce" sur Twitter est intéressant.

Plus de 2000 bénévoles de l'entreprises apportent des réponses en temps réel sur l'usage des produits, quand ils le peuvent, mais sur la quantité des 2000 personnes, il y a toujours beaucoup de connectés et les réponses sont souvent instantanés. Mobilisation interne, efficacité, relation client, services,  voici ce à quoi le marketing doit songer avant de créer et de multiplier des communautés.

MarketingIsDead : Suivre les clients au delà de l'acte d'achat, ce n'est pas seulement le poursuivre de ses assiduités, mais savoir l'écouter : quelles devraient être les bonnes pratiques en la matière ?

Frank Rosenthal : C'est de plus en plus nécessaire, parce que les clients changent, changent vite, sont particulièrement informés et opportunistes, au sens où la fidélité aux enseignes et aux marques est rarement exclusive. Il faut faire tout ce que l'on faisait avant : baromètres de satisfaction, études exploratoires des attentes clients, traitement et analyse parfaite des réclamations ...

Mais aussi intégrer tout ce que l'on peut faire maintenant comme une veille de plus en plus poussée et aussi des bilans réguliers d'e-réputation, comment passer à côté de cela quand le public et a fortiori les clients émettent beaucoup de messages sur les marques et enseignes, même plus de messages que les marques et enseignes elles-mêmes. C'est donc nécessaire pour renforcer son écoute de compléter les dispositifs habituels en écoutant tout ce qui se passe sur la toile.

Cela rend les métiers du marketing plus complexes, cela invente d'autres métiers, mais d'une manière générale, écoutons plus les consommateurs qui ont beaucoup à dire et si les nouvelles technologies leur permettent de s'exprimer, ces dernières permettent aussi mieux de prendre « le pouls instantané » de l'opinion. Celle des clients est évidemment primordiale.