Hasbro, L'Oréal et Nestlé découvrent la nécessaire humilité des conversations sur la toile

Depuis plusieurs années, Danette propose à ses clients de participer à l'élaboration de sa gamme en élisant la nouvelle saveur de l'année : révélée le 1 Mai sur Facebook, la gagnante de l'édition, la Danette chocolat saveur coco s'est immédiatement installée en rayon.

Impliquer les consommateurs dans la définition de ses produits constitue aujourd'hui une piste intéressante de développement à condition de jouer sincèrement le jeu ; sinon, l'opération tourne rapidement à la catastrophe, comme Hasbro, l'éditeur du Monopoly en a fait la malheureuse expérience.

Début Septembre 2007, la société lance une grande consultation sur le Web pour lancer un Monopoly des villes de France : les internautes peuvent choisir entre 44 villes présélectionnées jusqu'au jour un petit malin suggère d'inscrire Montcuq dans la case joker. Succès immédiat, au plus désespoir d'Hasbro qui fait fi des résultats et retient autoritairement ... Dunkerque et s'attire une volée de bois vert sur les blogs et forums.

Les marques doivent apprendre à parler d'égal à égal avec les internautes, ce qui constitue en soi une petite révolution : fini la communication à sens unique où l'on n'hésite pas à manipuler les consommateurs.

L'Oréal en a fait la dure expérience en lançant en 2005 un faux blog, le Journal de ma peau, destiné à assurer la promotion de Peel Microabrasion, un produit de gommage de Vichy : durant les 21 jours que dure le traitement, Claire, une charmante jeune fille, va quotidiennement rendre compte de l'état de sa peau.

Problème, les consommatrices ne s'en laissent pas compter et dénoncent la supercherie : la marque reconnaît alors son erreur, avant d'opérer un virage à 180° et d'inviter de « vraies » blogueuses - bien dans la cible - à essayer le produit et publier librement leurs impressions. Sur le Net, pour une marque, seule l'honnêteté paie réellement.

5 ans plus tard, c'est Nestlé qui va découvrir les affres d'une discussion mal amorcée avec les internautes : la scène se passe désormais sur Facebook, sur sa propre page. Quelques jours plutôt, Greenpeace a publié sur son site une vidéo parodiant la pause Kit Kat, où l'on découvre un employé de bureau grignotant deux doigts d'orangs outans ; son but : dénoncer l'utilisation de l'huile de palme qui aboutit à la déforestation de l'Indonésie - et donc à la disparition des grands singes.

Evidemment, les fans de la marque sur le réseau social (100 000 membres) interpellent la marque, qui par la voix de son community manager, répond de manière hautaine et menace de supprimer les comptes des plus virulents, laissant passer une extraordinaire occasion d'entamer un dialogue constructif au sein de sa propre communauté !

Comme L'Oréal - mais de manière moins réactive -, Nestlé va prendre le mesure de la fronde et faire volte face en annonçant sous la plume de son président Peter Brabeck avoir « called for a moratorium on the destruction of rainforests » et engagé des conversations avec Greenpeace en ce sens.

Hasbro, L'Oréal, Nestlé, ces multinationales ont appris à leurs dépends la nécessaire humilité des discussions sur le Web : face à un consommateur qui dispose des moyens d'un dialogue d'égal à égal, on ne triche pas, on ne le prend pas de haut ... on accepte un dialogue constructif entre pairs, même si ce n'est pas toujours aisé.