Marketing 360 : un nouveau contrat de communication ... sociable pour une reprise en devenir

Aujourd'hui, MarketingIsDead ouvre ses colonnes à Jean-Paul Baradel, ancien Directeur Général CRM et Internet du Groupe Danone, et administrateur de l'Adetem.

Les dieux du marketing seraient-ils désespérément fâchés en ces temps de crise, de redistribution des cartes et des budgets ?

Quelles solutions les annonceurs vont-ils pouvoir adopter dans un marché en pleine mouvance où vendre est au cœur de toutes les problématiques du moment ?

Comment leurs agences vont-elles pouvoir les aider à relancer la machine à consommer ou à fabriquer une confiance qui s'étiole ? C'est sans doute, de cette dernière dont notre monde a le plus besoin aujourd'hui et pas uniquement entre acteurs financiers !

Certes, les points de repères ont fondamentalement changé, cela ne date pas d'hier, mais la crise actuelle nous oblige à repenser les stratégies ; auparavant, nous aurions fait semblant de le faire ... tout allait si bien !

Avant même la crise, une nouvelle donne était clairement apparue : le consommateur/client plus  savant que jamais, rompu à nos bonnes vieilles méthodes de communication qui datent ... du siècle précédent ne s'en laisse plus compter! Il décrypte, analyse, soupèse, valorise, choisit sans que les communicants ou marketers de tout poil ne parviennent réellement à maîtriser ce qu'il doit penser et comment il doit agir. Car la logique était bien celle-là, nous étions « les maîtres à ... penser », le client final était comblé, il n'avait qu'à ... consommer !

Aujourd'hui,  grâce aux nouvelles technologies et tout particulièrement au WEB, la donne est bouleversée ou plutôt accélérée. C'est un lieu commun que de le répéter ? Sans aucun doute. Mais là où le bât blesse, c'est que nous n'avons pas suffisamment accompagné ce mouvement et nous restons, bien souvent, d'un profond conservatisme : on le dit, on le proclame, mais on ne le fait pas ! Comme de nombreux cadres en ont désormais pris l'habitude, il faut que le marketing, lui aussi, fasse son 360, son retour sur soi.

Et pourtant, les appellations fleurissent et le laissent à penser : les agences s'affublent de ces nouveaux qualificatifs. Elles deviennent précisément 360°, tentent d'atteindre la quatrième Dimension, prennent « le parti du client », « dialog (ent)», s'organisent et se réorganisent en tentant d'intégrer toutes les techniques de communication... Autant d'excellentes initiatives qui font également échos aux prétendues évolutions des annonceurs qui remettent « le client au cœur de l'entreprise », développent la gestion de la relation clients, outils CRM et autres approches novatrices en marketing que l'on dit relationnel ...

Sans fustiger ces initiatives, je crains qu'elles ne fassent la part belle ... au suivisme et aient bien du mal à se concrétiser suffisamment dans les actes !

La question semble pourtant assez simple : comment passer d'un marketing monothéiste, un tantinet monomaniaque, axé exclusivement sur le produit, sa promotion, sa distribution, son prix et sur la marque, à un marketing plus orienté client qui ne perdent pas pour autant ses racines précédentes ?

Sans doute en (re)partant de ce dernier... le client, le consommateur, notre bonne et générique « Mme Michu » (sans aucun mépris à son encontre évidemment).

Car aujourd'hui, c'est bien lui qui décide et à nous d'être en phase ; c'est-à-dire être plus proches, plus attentifs, plus en symbiose, en donnant une âme véritable à nos entreprises qui ont souvent du corps, mais restent trop perçues comme des corps ... étrangers, aux discours souvent convenus, parfois inaudibles à force d'être rebattus.

Se saisir de l'air (ère ?) du temps ne suffit pas. Certes, évidemment, protégeons l'environnement, facilitons le développement durable, focalisons-nous sur la santé, le bien-être, une vie plus commode : en bref, le bonheur et conditions de vie de nos clients, consommateurs, concitoyens.

Mais en plus de cela, tentons de les comprendre nos clients si précieux, de les écouter, de les connaître, de les « apprivoiser » pour mieux les aimer, leur dire et surtout leur prouver au quotidien.

A cette fin, les méthodes doivent changer radicalement. Aux discours traditionnels tellement déclamatoires, faisons place à de nouvelles formes de dialogues, d'échanges : « co-mmuniquons » différemment, peut-être plus modestement en apparence, mais plus vrai, plus franc, plus réel, plus partagé.

La TNT impose de repenser la télé, l'offre et la demande se morcellent, TF1 ne sera plus le suppô(r)t quasi exclusif du prime time, France Télévision se voit imposer une alternative sans pub : de tout cela, tant mieux, car nous allons pouvoir/devoir changer !

Le consommateur de toute façon zappe. Il dispose désormais (aux Etats Unis surtout) des boitiers lui permettant d'éviter la pub ; il peut sur internet refuser les cookies ; il parle, sur le web également, de nos marques et produits (sans nous ...), jette au panier nos mailings convenus et surtout tellement impersonnels, refuse le contact conventionnel et impersonnel de nos centres (téléphoniques) qui ne facilitent pas tant les contacts que leur titre l'affirme.

Notre consommateur a, en effet, parallèlement appris à s'exprimer et à donner de l'écho à son expression. Avant, seules les associations de consommateurs étaient des interlocuteurs reconnus et craints à la fois. Aujourd'hui, c'est  Mme et M. « Toulemonde » qui prennent la parole ;  leurs pairs leur reconnaissent une vraie valeur, en tiennent compte dans leur comportement et leur donnent une formidable audience. Alors prenons-les pour les adultes qu'ils sont et entamons une approche différente.

Celle de la connaissance partagée, voulue et utilisée pour ce qu'elle est : en quelque sorte un nouveau contrat social marketing qui respecte vraiment le sujet. « Je t'autorise à me connaître, donc je te donne de l'information parce que j'attends qu'elle me soit utile : elle peut (donc tu peux) m'informer, m'aider, me distraire, m'inciter aussi, mais tu dois me respecter pour ce que je suis et surtout pas pour ce que je ne suis pas ou ce que tu crois que je suis ! ».

Confiance = Connaissance réciproque grâce à un dialogue renouvelé et par un contenu et une valeur renforcés.

Les modalités sont connues, leur expression massive la plus aboutie passe par le web, sans exclusive d'ailleurs : écrire, dialoguer sont faciles sur le net, mais ne sont pas son seul apanage. C'est sans aucun doute la symbolique de la relation entre son l'épicier et ma grand-mère qu'il faut y voir : rien de neuf, si ce n'est un renouveau organisé et structuré pour gérer, en nombre, une relation plus individualisée, plus mature.

Le « one to one » est certainement une forme utopique du marketing client, mais savoir s'adresser au peu (few) en plus grand nombre constitue sans aucun doute l'orientation du jour et de demain.  Cela n'implique pas de renoncer aux mass medias, cela implique seulement de les penser différemment, comme une partie d'un tout dont la multiplicité est garante de la richesse des contacts.

Alors que les budgets marketing sont pris dans le cyclone des coupes budgétaires liées ou non à la crise, il s'agit aujourd'hui sans doute de dépenser moins mais certainement de dépenser mieux et plus immédiatement utile.

Il est temps de changer : passer au « 360 » client en lieu et place du « 360 » produit, c'est sans doute faire une  révolution (aux deux sens du terme !), mais cela peut-être aussi tourner autour ... et ne rien faire !

Avons-nous encore le choix ?

Jean-Paul Baradel