Appel d'offres "en deux temps"

Récemment, Daniel Bô, qui rédige plus vite que son ombre, a publié sur son - ou plutôt un de ses - blog un intéressant article sur l'épineux problème de la rentabilité des études - en précisant bien : du point de vue d'un institut !

Il y évoque notamment l'appel d'offres "en deux temps" que j'avais lancé pour le compte de Microsoft il y a un peu plus d'un an, "en commençant par un appel d'offre élargi avec une note d'intention méthodologique et une fourchette budgétaire, suivi par un appel d'offre restreint avec 2 ou 3 instituts sélectionnés".

Pour Daniel, "cette démarche en deux temps est fairplay car seuls les instituts pré-sélectionnés font l'effort de développer le dossier complet".
Mais l'annonceur - que je conseillais ici dans son approche méthodologique - y trouve-t-il pareil intérêt ?

Car finalement, n'est-ce pas multiplier les efforts ... pour un même résultat ?

Bien sûr que non !

Tout d'abord, ce projet présentait l'extrême avantage de ne pas se gérer dans l'urgence : avec Microsoft, nous développions une réelle et complexe réflexion sur les stratégies d'influence en matière d'achat automobile, en prenant le temps nécessaire pour la conduire à bien.

Ensuite, nous ne voulions surtout pas conduire les instituts interrogés dans des directions sclérosantes, fondées sur de forts a priori - les nôtres, bien évidemment. Or un brief très précis à deux ou trois instituts pertinemment sélectionnés conduit nécessairement ces derniers à proposer des démarches méthodologiques déjà fortement orientées ... avant même qu'ils ne prennent le crayon.

Et même, le profil des instituts retenus - des qualitatifs très pointus, ou des généralistes de la toile, ou des spécialistes de la réputation des marques, etc. - conditionne beaucoup le brief et ferme trop de portes : lors de l'heure que va durer l'exposé des besoins, et les réponses aux questions des instituts, petit à petit se construisent des évidences ... qui n'ont pas lieu d'être.

Et après on s'étonne que tout le monde propose peu ou prou la même démarche : c'est forcément la bonne !

Non, c'est la seule possible ... en raison des conditions du brief et des discussions qui ont suivi, d'autant qu'on réinjecte, plus ou moins consciemment, les conclusions d'une rencontre dans la suivante : bref, ça fait boule de neige, ça converge, et on croit détenir la vérité.

D'un autre côté, on ne peut se permettre de briefer 10 instituts pendant une heure et leur demander de lourds projets - même si la fonction copier / coller fait des merveilles ...

C'est pourquoi je préfère un brief succinct, éventuellement juste communiqué par voie électronique avec de brefs échanges téléphoniques, et des réponses en 2 ou 3 pages maximum dans un premier temps : la créativité n'est pas bridée, et les meilleurs pourront revenir pour le second tour, avec rencontres en face à face et échanges plus élaborés.

J'ai souvent pratiqué cette démarche quand je dirigeais les études marketing de Thomson, et plutôt avec succès - en tous cas, avec de forts gains en créativité.

Certainement est-ce pour cela que Panel On The Web, qui a gagné l'appel d'offres et réalisé l'étude pour Microsoft, a reçu un Trophée d'or, lors du Semo 2008.