Le Marketing 2.0 vu par ... Violaine Sanson-Tricard*

Communication à 360 ° : où va se nicher la mode ...

C'était au siècle dernier. On ne pouvait pas ouvrir Stratégies ou CB News sans découvrir une longue liste de budgets Internet gagnés par les agences.

Les sites de communautés faisaient partie des gros budgets médias, au nombre desquels, par exemple, celui des adorateurs de la carotte naine. L'argent était donc là, tendu par des investisseurs convaincus de l'imminence d'une manne publicitaire certaine.

A l'autre bout des billets, quelques marques pour tomber dans le panneau, et pour payer le plus haut coût au contact de l'époque. Les sommes n'étant pas astronomiques, les dégâts furent  limités.

Mais il est frappant de constater que, dans un domaine où la compétence des experts en médias est techniquement incontestable, le bon sens s'évanouit devant le moindre phénomène de mode.

Où est passée l'audience de Second Life ? Probablement sur My Space. Pourtant, Second Life avait été le phénomène star de l'année 2006. Les grandes marques mondiales y achetaient des îles pour les transformer en magasins, et les DRH de sociétés cotées y avaient envoyé leurs avatars pour recruter la crème de l'élite. En coulisses, on avouait que le bilan de l'opération était décevant (propos euphémistique : le chiffre des visites variait de zéro à quelques dizaines d'entretiens).

Pour revenir au siècle dernier, on peut aussi rendre hommage à la créativité des régies publicitaires de radio ou de TV qui ont boosté leurs ventes pendant des années avec un concept hilarant :  la journée - ou le week-end - dédiée à une marque. L'argument de vente était la création d'un événement spectaculaire  pour la marque, qui estomaquerait ses consommateurs en occupant l'antenne toute une journée.

Vous en connaissez beaucoup, des gens qui restent collés à Europe 1 de 6 heures du matin à minuit ? Et quand bien même ils existeraient, et feraient de surcroît partie de votre cible (plus inquiétant pour votre marque...), il leur serait difficile de constater que la marque « occupe l'antenne » puisque qu'elle aurait partagé tous les écrans de la journée avec d'autres annonceurs. Pourtant, de très grands annonceurs, conseillés par de très compétents prestataires, ont investi de très gros budgets sur ce genre d'opérations.

* Fondatrice - vst-open