L'éthique selon Philippe Jourdan #1

Éthique et études marketing : telle était le thème de la conférence que j'ai eu le plaisir d'animer le 5 Novembre dernier au Sémo.

Le 26 octobre, j'avais publié ici même le texte de mon introduction ; aujourd'hui, je vous livre celui de l'intervention de Philippe Jourdan, maître de conférence à l'IUT d'Evry Val d’Essonne et fondateur de Panel on the Web.

L’éthique en marketing n’est pas un sujet nouveau. Plus généralement, il s’inscrit dans une réflexion sur l’éthique en affaires.

Pour autant, la question de l’éthique dans les études marketing n’a généralement été abordée que du point de vue des opérateurs (instituts et clients de ces instituts). Cette démarche a abouti dans de nombreux pays à l’adoption de codes et de chartes de bonne conduite, traduisant un ensemble de règles professionnelles de conduite et d’exécution (ex. : le Code CCI / ESOMAR pour les européens, le Code SYNTEC français, le Code de Bonne Conduite et des Bonnes Pratiques de l’MRIA canadien, etc.).

Sans remettre en cause le bien fondé de ces démarches et leur apport indéniable à la professionnalisation du secteur des études de marchés, force est de constater que les attentes des répondants ont été peu prises en compte, sinon sous l’angle du respect de la vie privée et des législations nationales protégeant le consommateur et le citoyen.

Nous aborderons rapidement la définition de l’éthique pour insister sur ses applications en entreprise. Nous montrerons ensuite que l’éthique dans les études de marchés ne peut se concevoir en dehors d’un débat plus large sur l’éthique du marketing. Enfin, nous exposerons quelques réflexions sur la nécessité d’une conduite éthique dans les études de marché qui s’inscrivent dans le respect du répondant. Nous montrerons, qu’en dehors (ou au-delà) de toute exigence morale, cet engagement est un gage d’efficacité dans l’exercice de notre métier.

Définition de l’éthique

L’éthique est une discipline pratique et normative, connue également sous l’appellation de « philosophie morale »(1), qui se donne pour but d’énoncer la façon dont les êtres doivent se comporter pour agir sereinement entre eux. L’éthique est donc la discipline qui établit les critères pour juger si une action est bonne ou mauvaise. En ce sens, elle s’attache à évaluer les motifs et les conséquences de nos actes. Elle est donc une activité éminemment pratique au-delà d’être simplement normative.

Il existe différentes formes d’éthique qui se distingue par leur niveau de généralité. L’éthique appliquée, propre à un domaine (par exemple les affaires, l’informatique ou la bioéthique) se distingue ainsi de l’éthique générale qui concerne tous les comportements humains. Les formes d’éthique se distinguent aussi par leur fondement (la religion, la tradition, la culture ou l’idéologie). L’éthique enfin se distingue de la morale bien que cette distinction soit différente selon les penseurs.

Dans le sens commun, le terme éthique est synonyme de morale, entendu comme la discipline ayant pour objectif de déterminer une manière de vivre conforme aux finalités de la vie humaine (recherche du bonheur et de la vertu). Une distinction courante consiste toutefois à entendre par « morale » l’ensemble des normes propres à un groupe social ou à un peuple à un moment précis de son histoire. L’éthique s’en distingue car elle désigne plutôt les réflexions portant sur la valeur et sur les conditions d’exercice de ces pratiques.

En d’autres termes, l’éthique serait une réflexion critique sur la moralité des actions. Ou, plus simplement, il s’agit de rechercher quelles sont les normes et les raisons que les individus adoptent pour justifier leurs actions, permettant du même coup de s’interroger « sur ce qui fait tenir ensemble un collectif »(2).

Une position qui justifie la mise en place de comité d’éthique au sein d’institutions scientifiques et de santé. Une autre distinction entre la morale et l’éthique est proposée par certains philosophes contemporains : si la morale est un ensemble de devoirs qui s’imposent comme autant de valeurs absolues, l’éthique est la réalisation raisonnable du désir du bien, ce qui peut conduire à légitimer d’un point de vue éthique certains actes jugés par ailleurs immoraux (l’euthanasie par exemple). La morale est en général rattachée à une tradition idéaliste kantienne qui distingue ce qui est de ce qui doit être. L’éthique relève elle d’une tradition matérialiste spinoziste qui cherche à améliorer la réalité par une attitude raisonnable de recherche du plus grand bonheur pour tous, prenant la forme d’un Bien commun(3).

Enfin, l’éthique se distingue du droit dans le sens où le droit ne se prononce pas sur la valeur des actes (le bien ou le mal, le bon ou le mauvais) et ne définit que ce qui est permis et défendu par le pouvoir dans une société donnée. La déontologie est pour sa part l’ensemble des obligations qu’une profession s’engage à respecter pour garantir une pratique conforme à l’éthique. Ainsi définie, l’éthique en marketing – et plus particulièrement dans les études de marché – couvre la réflexion critique sur les pratiques professionnelles afin de juger de leur moralité ou plutôt de leur convenance par rapport aux systèmes de valeurs des acteurs impliqués.

Champ de l’éthique

La déontologie et le droit des affaires ne seraient à cet égard qu’une des facettes de l’éthique, qui au-delà de sa dimension normative, s’attache à évaluer l’ensemble des actes professionnels par rapport à leurs conséquences. Dès lors, l’éthique en études ne saurait se limiter au seul respect des codes de bonnes pratiques par ailleurs disponibles. Bien sûr, l’application des règles déontologiques sont une condition nécessaire à l’atteinte d’une éthique satisfaisante dans les études de marchés mais non suffisante.

Deux raisons peuvent être avancées.

En premier lieu, les codes existants abordent essentiellement la relation entre l’annonceur et l’institut et lorsqu’ils traitent de la relation avec le répondant, les conséquences ne sont bien souvent analysées que par rapport à l’exigence de qualité, d’intégrité et de fiabilité de l’étude eu égard aux objectifs partagés entre l’institut et son client. Or il existe une autre dimension de l’éthique en étude : celle qui doit régir la conduite (à savoir les pratiques et les comportements) des instituts vis-à-vis des répondants et inversement. Celles-ci supposent l’application de règles le plus souvent non écrites dont le caractère éthique est attesté par le consensus des acteurs concernés autour d’un même système de valeurs. Nous verrons que ce qui fait débat, c’est précisément la difficulté d’obtenir un consensus sur ces valeurs. Pas sur toutes fort heureusement !

Prenons un exemple simple : les instituts de sondage par téléphone s’interdisent de téléphoner au domicile des particuliers après une certaine heure (22 heures le plus souvent). Déroger à cette règle est considéré comme non éthique mais n’est pas défendu. Son application relève d’un consensus implicite entre les instituts et les répondants. Les répondants souhaitent préserver une intimité et limiter le dérangement au-delà d’une certaine heure tandis que les instituts y trouvent un avantage dans la mesure où les répondants sont supposés plus accueillants, plus réceptifs et mieux disposés à répondre s’ils ne se sentent pas dérangés. On le voit sur cet exemple, l’éthique se construit sur une relation dans laquelle chaque partie valorise un avantage (pas nécessairement économique).

L’éthique dans les études de marché s’intéresse donc à la définition des règles et des pratiques qui régissent les relations entre organisations (client et institut) et entre individus (enquêteur et enquêté) en vue d’évaluer les actes (ou prestations réalisées) par rapport à leurs conséquences (morales et financières). Ce qui revient à interdire d’appréhender les études de marché tout à la fois comme des entités unifiées et des réalités stables. Leur stabilisation suppose un effort d’argumentation afin de parvenir à un accord de la part des parties prenantes qui va permettre une coexistence de chacun avec les autres. Les études de marché doivent donc être appréhendées « non comme des entités caractérisées par référence à des sphères d’activités, des systèmes d’acteurs ou des champs, mais comme des montages composites comportant des dispositifs relevant de différents mondes »(3).

C’est dire que les études de marché font communiquer différents types de mondes caractérisés chacun par une manière différente de qualifier les objets en relation avec une certaine forme de Bien commun, reposant sur des principes, des valeurs de référence, des normes supérieures communes aux individus.

Enjeux de l’éthique

Nous limiterons notre propos aux enjeux de l’éthique pour le marketing avant d’aborder l’éthique en étude de marché. Pourquoi nous intéresser au marketing dans un premier temps ? Tout simplement parce que la suspicion vis-à-vis des études de marché relève d’une suspicion plus générale à l’égard du marketing dans son ensemble comme le relève fort à propos Helfer : « le marketing est pour les consommateurs (…) pris volontiers comme bouc émissaire dans le procès intenté à des entreprises supposées manipulatrices de leur environnement, donc de leur marché et de leurs clients, pour le seul bénéfice de leur ultime ligne de compte de résultats : le profit »(4).

Or les études de marché constituent sans nul doute la pièce centrale de ce dispositif manipulatoire. Le développement des technologies de collecte de l’information tant auprès des prospects que des clients semble sans limite et s’est traduit par le sentiment d’une réelle asymétrie d’information entre l’entreprise omnipotente et le client manipulé. Le concept même de CRM (ou gestion de la relation client) laisse supposer que les consommateurs sont suivis pas à pas, ciblés, positionnés, qualifiés, évalués sur leur probabilité de choix, de risque, d’achats croisés, etc. Leurs habitudes médias sont subtilement tracées pour favoriser une exposition répétée au bon message pour le bon produit.

La réalité est que l’acquisition, le stockage et le traitement de l’information offrent aujourd’hui des possibilités démultipliées à des coûts réduits, laissant au consommateur le sentiment d’être traqué. Au-delà de l’asymétrie d’informations, le consommateur, au nom du principe de liberté manifeste également sa réticence aux autres formes d’abus réels ou supposés du marketing. Le marketing repose, entre autres techniques, sur le ciblage, la segmentation et le positionnement. Repéré par les méthodes de ciblage, qualifié par la segmentation, voici le consommateur désormais soumis aux méthodes de séduction appropriées déterminées par le positionnement et ce pour une finalité à laquelle il n’adhère plus totalement : acheter plus et plus souvent !

Force est de reconnaître que peu d’actions marketing semblent aujourd’hui trouver grâce à ses yeux, aussi bien celles qui concernent le produit, le prix, la publicité, la promotion et la distribution. Certes, le tableau est sans doute trop noir mais il permet de comprendre les enjeux de l’éthique pour le marketing. Il s’agit simplement de retrouver la confiance sans laquelle le consommateur, libre et désormais mieux informé, se montrera au mieux indifférent au pire résistant ou hostile. Rétablir la confiance par l’instauration de règles, de conventions, d’un cadre commun est le premier équipement de ce que l’on peut appeler une « politisation » de la confiance, c’est-à-dire son implantation dans des actions marketing ayant une légitimité auprès de chacun des acteurs et un mode d’emploi réglé.

Dans un récent rapport sur la distribution, la société TNS soulignait que « les consommateurs sont devenus de plus en plus méfiants vis-à-vis de l’offre. On note un comportement de contestation provoqué par la connaissance de plus en plus fine des consommateurs (…) De manière générale, on note alors un comportement de résistance aux marques qui voit leur capital s’éroder ». Un comportement dont atteste également la recherche en marketing : pour s’en convaincre, on pourra se référer aux travaux de Roux (5) sur le sujet.

L’enjeu de l’éthique dans les études de marché doit donc être replacé dans un contexte plus global de défiance à l’égard du marketing. Or l’enjeu est ici de taille pour deux raisons de notre point de vue. En premier lieu, l’idée selon laquelle les entreprises n’ont pas à se soucier des valeurs morales lorsqu’elles prennent des décisions relève d’une vision dépassée de l’activité économique, qui semblerait suggérer que les dirigeants ne décident qu’en fonction de critères purement financiers comme la rentabilité. Les décisions ne sont jamais neutres, surtout en marketing, et les valeurs morales sont nécessaires au bon fonctionnement des entreprises. A quoi servirait la publicité si toutes les publicités étaient mensongères ?

A quoi bon lancer de nouveaux produits si les innovations étaient perçues comme autant de supercheries ? Le respect de l’éthique dans les disciplines de gestion et plus particulièrement en marketing relève donc d’une double obligation pour l’entreprise : celle d’assumer sa responsabilité sociale et celle d’optimiser l’efficacité de sa démarche économique. Il en est de même dans le domaine des études de marché. S’y ajoute la place privilégiée du marketing et des études dans les disciplines de gestion. Qui mieux que le marketing peut prendre en main la gestion de la réputation de l’entreprise ? Par définition, le marketing sert d’interface entre l’organisation et ses clients, l’interne et l’externe. Le marketing maîtrise la communication, l’image, l’innovation, le service aux clients, bref tous les vecteurs de la réputation de l’entreprise.

... à suivre mardi prochain.

(1) Canto Sperber Monique : L’inquiétude morale et la vie humaine.
(2) Thévenot Laurent : L’action au pluriel. Sociologie des régimes d’engagement.
(3) Boltanski Luc, Thévenot Laurent : De la justification. Les économies de la grandeur.
(4) Helfer Jean-Pierre : Et si le Marketing était éthique par définition ?
(5) Roux Dominique : La résistance du consommateur : conceptualisation, échelle d’observation et proposition d’un cadre d’analyse.