Distribution : médias ou hors médias ?

Le Site Marketing vient de publier Le Panorama Trade 2008, "la première évaluation chiffrée de l'ensemble des investissements Media et Hors Media des enseignes de la grande distribution" ; trois questions à Elisabeth Exertier, Directrice Associée.

MarketingIsDead : C'est si compliqué que de ça, d'estimer les investissements médias et hors médias de la grande distribution ? Il y a déjà des chiffres ...

Elisabeth Exertier : Comme souvent le hors medias (65% des investissements media en France) est paradoxalement pauvre en études. Au niveau d’un secteur, les chiffres détaillés sont rarement disponibles. De plus, la spécificité de la grande distribution alimentaire – l’utilisation massive de catalogues déposés en boites aux lettres (ISA) financés par les fournisseurs - est une pratique qui n’incite pas à la transparence en terme de diffusion et de coûts. Le Site Marketing a fait un travail d’investigation avec de nombreux experts pour produire ces estimations.

MarketingIsDead : La levée de l'interdiction qui frappait la grande distribution concernant la télévision n'a pas, semble-t-il tant modifié les pratiques de cette dernière.

Elisabeth Exertier :  La télévision a surtout profité à des enseignes qui avaient la possibilité de gagner en notoriété, Système U en premier lieu. Elle sert par ailleurs à supporter leurs propres marques car les enseignes cherchent toutes à augmenter leur poids dans les ventes totales. Néanmoins, les leviers clés : catalogues et cartes de fidélité, supports de nombreuses promotions, ayant fait leurs preuves dans le temps pour générer le trafic en magasin, il était risqué de réduire leurs efforts dans ce domaine.

Les décideurs des hypers & supers se souviennent tous des mauvaises performances de E.Leclerc quand ils ont réduit leurs investissements sur le « Ticket Leclerc » début 2006. La pige Prospectus et cartes de fidélité du Site Marketing montre d’ailleurs une pression promotionnelle accrue en 2007 et début 2008.

MarketingIsDead : C'est surprenant, le hard discount investit plus les grands médias que les hypermarchés (près de 36% contre 30%), alors qu'on les attendrait plus sur des dispositifs "tactiques".

Elisabeth Exertier : En fait le Hard discount investit moins … dans le hors médias que les enseignes historiques : catalogues très limités mais très réguliers - non financé par les grandes marques - très peu de PLV en magasin pour garder le concept de sobriété, pas de carte de fidélité … une enseigne comme Lidl avec plus de 1 300 magasins a intérêt à jouer le média classique et éviter les actions locales qui seraient très couteuses.