Le Marketing 2.0 vu par … Anne Thevenet-Abitbol*

Les 2 Vaches des fermiers du bio, c'est avant tout une histoire d'hommes et de conviction. Ce n'est pas un lancement marketing, c'est un projet d'entreprise, c'est la vision d'une société, c'est la volonté de quelques uns de participer au développement de l'agriculture biologique.  On ne se lance pas dans le bio pour faire du profit, on s'y lance parce qu'on croit en ses bienfaits - pour la santé de la terre et pour celle de ceux qui vivent dessus - et qu'on veut que le  plus grand nombre de personnes en bénéficient. Le bio, c'est un combat, le bio c'est un engagement, et si nous y sommes allés avec Les 2 Vaches, c'est bien parce qu'on pensait qu'on avait un rôle à jouer sur ce marché. Le bio est une niche, parce que beaucoup le trouvent trop cher, ils n'en comprennent pas la qualité, ou le trouvent austère, voire même peu goûteux, ou encore n'osent pas pousser la porte des magasins spécialisés. Nous avons donc flanqué notre marque initiale "les fermiers du bio", qui signait notre volonté d'accroître les débouchés pour les fermiers qui s'étaient convertis au bio, de deux porte-parole :  Les 2 Vaches. La vache à lunettes symbolise la savante et la pédagogue, la vache avec les taches en formes de fleurs symbolise la frivole qui ne manque jamais l'occasion de faire un bon mot. Tout l'enjeu était de contribuer à rendre le bio plaisant et compréhensible, en un mot plus populaire. D'où le choix aussi d'aller en grande distribution, là où vont la plupart des gens et là où le bio était encore peu développé.

C'est une aventure menée par une petite équipe qui s'est constituée en filiale de Danone, qui a tout remis à plat, du business model à la manière de s'adresser au consommateur, et qui cherche avant tout à faire partager ses convictions et ses emballements à ce dernier. Les 2 Vaches des fermiers du bio, c'est un packaging hors des codes et extrêmement bavard pour nouer un dialogue, un site Internet très informatif qui reçoit de nombreuses réactions de consommateurs, et de l'échantillonnage pour privilégier le contact direct.

D'ailleurs vous constaterez que c'est une marque qui parle très peu d'elle mais qui cherche beaucoup plus à faire comprendre en quoi manger bio est un acte non seulement marchand mais aussi citoyen. C'est probablement cela aussi l'intelligence collective.

* Directeur Prospective et Nouveaux Concepts – Danone