Marketing is dead… Synopsis – 3ème partie

Comme promis, voici la dernière partie du synopsis de mon prochain livre… Marketing is dead.

      7 Le marketing d’après… le marketing !

Le marketing est-il appelé à disparaître – en tant que fonction au sein des entreprises ? Certainement non, il sera toujours nécessaire « d’adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins » du marché.

Aux besoins du marché. Et non à des besoins de consommateurs suscités, ou stimulés : Ce qui est mort, c’est le marketing de la demande – ce marketing où l’industriel se substitue à ces clients pour définir leurs propres besoins ! Le marketing tel qu’il se pratique massivement aujourd’hui avec toutes ses dérives dénoncées par Naomi Klein, les casseurs de pub ou les tenants de l’alter consommation .

29 Mars 2006, je postais un premier billet sur mon tout nouveau blog : Marketingisdead.

Le marketing de la demande est simplement mort parce qu’aujourd’hui les consommateurs ne demandent plus rien… ou se révèlent totalement incapables de formuler quelque besoin qui soit : ils prennent, exigent, détournent éventuellement, contestent souvent – point barre ! Leur principale et plus violente critique : c’est un « produit marketing »…

Ceci bien établi, s’envisage non plus un marketing unifié, mais trois pôles complémentaires, selon que les deux acteurs du marché – producteur et consommateur – agissent séparément ou de concert ; ce qui conduit à un triptyque : marketing de l’offre, marketing citoyen, marketing collaboratif.

Le Marketing de l’offre doit impérativement se ressourcer pour éviter – faire oublier – les dérives de ces vingt dernières années : honnêteté, sincérité, fiabilité des produits et engagement citoyen.

Marketing de l’offre ne signifie évidemment produire à l’aveugle ; bien au contraire, cela signifie se situer en totale phase avec son époque : études de tendances, réseaux de Consumer Insight, repérage de signaux faibles sur le Web, etc. constituent autant de guides utiles.

Exemple de marketing de l’offre : Archos et les baladeurs mp3 et Mpeg4, LG et toute sa gamme d’électroménager brun et blanc, la presse magazine à fort contenu éditorial, le label musical Secteur A, etc.

On évoquera également ici Zara qui dépense moins de 0,3% de son chiffre d'affaires en marketing contre 3,5% en moyenne chez H&M et parle de no marketing.

Marketing citoyen – ou plus précisément des citoyens : ici, pas de marketing à proprement parler puisque ce sont les citoyens qui créent les produits et services concernés… sauf que ces systèmes informels de production – ces systèmes instables – demandent pour exister des plateformes stables.

Exemple de plateformes stables : toutes les plateformes de blogs, YouTube, MySpace, Dailymotion, etc. Sans oublier évidemment eBay qui dispose d’un statut particulier puisqu’elle permet à de simples individus de devenir commerçants en ligne.

Si la presse spécialisée s’interroge encore sur le business model des YouTube et autres MySpace, on notera que le profit ne constitue plus toujours ici l’ultime motivation tant pour des plateformes collaboratives comme Wikipédia que pour le développement des logiciels libres : Open Office, Linux et autres Mozilla.

On notera en marge de ce mouvement, nombre d’expériences et points de vue originaux comme : le site freescape militant pour « une Nouvelle Economie du Savoir » ; ou Pekka Himanen, auteur de l’Ethique Hacker pour qui « La culture des hackers est aussi celle de l’ouverture, du partage » et non de la destruction.

Le Marketing collaboratif tire ses origines du Pinko Marketing, lui-même issu du Manifeste Des Evidences précédemment évoqué :

« PinkoMarketing parle de la fin du Responsable Marketing, du Directeur et de quiconque ailleurs pense avoir le contrôle sur le message, le marché ou la "marque". Les communs... les producteurs... décideront ce qui fera que ce soit "marketable", ce qui marchera, ce qui mourra, ce qui sera ignoré, ce qui sera célébré... tout ce que vous voulez ».

Plus récemment participent au débat des auteurs comme Thierry Maillet – Génération participation – ou des experts comme Eric Seuillet – créateur d’e-Mergences et plus récemment initiateur de La F@brique du Futur – think tank dans le domaine de la prospective et de l’innovation – et pionnier de l’innovation ascendante.

Autre pionnier : Skyrock, la station qui vit en parfaite symbiose avec ses auditeurs, ou Lafraise :

« Lafraise.com est un éditeur de T-shirts en séries limitées de 500 T-shirts, proposant aux graphistes un concours permanent et rémunéré (1000 euros par visuel imprimé). Le but du site est de faire sérigraphier, et de vendre les T-shirts les plus appréciés par les visiteurs de la galerie du site… »

Aujourd’hui Danone, au sein du Vitapole, France Telecom, dans son Explocentre tentent d’appliquer ces théories en entreprise.

Les frontières apparaissent extrêmement perméables entre ces trois démarches, et c’est normal puisque marketings de l’offre, citoyen et collaboratif ne constituent que les trois pôles d’un même univers – que d’aucun nommaient le marché, et qui ne reflète que… notre quotidien

Ce qui autorise toutes les combinaisons et positions intermédiaires possibles : ainsi quand Expedia offre une plateforme de blogs à tous les voyageurs – clients ou non - l’agence en ligne pénètre dans le champ du Marketing citoyen… pas pleinement : contrairement à une plateforme indépendante, elle ne se finance pas par la publicité : elle effectue un investissement dont elle espère un retour.

Et là nous se développe un nouveau type de communication que l’on pourrait qualifier d’heuristique – l’heuristique étant un mode de raisonnement instinctif que nous utilisons quand nous n’avons pas les moyens de trouver une solution rationnelle à un problème. Dans le cas présent, nous parlerons d’heuristique de proximité – mais il existe bien d’autre variante.

La communication heuristique puise ses fondements dans les nouvelles sciences cognitives : nul doute que de beaux jours s’ouvrent à elle pour succéder intelligemment aux dérives actuelle de la communication publicitaire ; elle attend simplement ses théoriciens.

Pour en revenir à Expedia, si demain j’hésite entre les offres de plusieurs agences de voyage en ligne, il y a aura un petit « quelque chose » qui, en une infime fraction de seconde – et totalement inconsciemment – me fera pencher vers elle.

2.   8 WeAreTheMarket

Le 29 Mars 2006, débutait l’aventure Marketingisdead ; trois mois plus tard, avec deux amis, je me lançais dans celle de WeAreTheMarket.

WeAreTheMarket, c’est site Web 2.0 où tout un chacun peut venir en toute liberté, avec ses Coups de Gueule et ses Coups de Cœur. Et surtout ses Envies : et là, il proposera à d’autres internautes de le rejoindre pour améliorer les articles existants, en élaborer d’autres. En un mot : créer produits et services de demain… des produits et services qui lui ressembleront bien plus que ceux aujourd’hui disponibles en magasin.

Il y a bien sûr un côté militant ; pour autant, WeAreTheMarket n’est pas interdit au marque, bien au contraire : au contraire, c’est un espace de dialogue ou citoyens et marques peuvent se retrouver, échanger… et la plus grande récompense pour tous ces gens qui postent des idées viendra le jour où ils retrouveront leurs produits en magasin !

WeAreTheMarket, participe à la fois d’un Marketing citoyen – tout le monde peut s’y exprimer librement sans contrainte – et du Marketing collaboratif – puisqu’il renoue le dialogue entre citoyens et marques.

Mais WeAreTheMarket relève également du Marketing de l’offre : car quand nous décidé de nous lancer dans l’aventure, nous nous sommes simplement dit que c’était dans l’air du temps… et qu’il y avait urgence d’y aller !

Marketingisdead et WeAreTheMarket sont les deux faces d’une même aventure – l’un justifiant nécessairement l’autre, et vice versa.

PS : Pour ceux qui ne l’avaient pas reconnu, le squelette provient du site officiel du groupe mythique : Grateful Dead.