La Grande Mutation des Marques High Tech

L'Académie des Sciences Commerciales a décerné la « Médaille de l'académie des Sciences Commerciales » à La Grande Mutation des Marques High Tech, de François Laurent.

L’Académie des Sciences Commerciales, créée en 1957, suscite, encourage, développe coordonne et récompense des études intéressant les sciences commerciales et les techniques connexes.

Plus d'infos : http://www.academie-des-sciences-commerciales.fr/

On a beau ne pas écrire pour des médailles, cela fait quand même d’autant plaisir qu’on ne s’y attend pas vraiment. Petit rappel pour ceux qui ne l’ont pas encore lu : le pourquoi de ce livre. En fait, les premières pages.

En cette fin de vingtième siècle, le troisième millénaire s’annonçait sous les meilleurs hospices : non seulement le terrible bug de l’an 2000 ne s’était révélé qu’un pétard mouillé ; mais surtout, grâce à la fée digitale, et après deux décennies de stagnation, l’économie était enfin repartie. Les nouvelles stars s’appelaient AOL ou Amazon en Amérique, Wanadoo et Orange sur le vieux continent, toutes opé­raient dans les NTIC : les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Com­munication.

Une nouvelle ère s’ouvrait à nous, magique, un nouvel univers peuplé d’ordinateurs, de DVD, de mp3, de téléphones mobiles, etc. Et bientôt de réfrigérateurs direc­tement connectés au Web pour commander un nouveau pack de bière, dès la der­nière cannette ouverte ; de téléviseurs suffisamment intelligents pour apprendre nos goûts et enregistrer entre notre absence les émissions que nous aurions re­gretté de rater. La France s’équipait à marche forcée, nous en redemandions mê­me : au cours de la seule année 1999, ne s’était-il pas vendu plus de 11 millions de mobiles ?

Dans l’euphorie la plus complète, une nouvelle civilisation – ou, pour le moins, une Nouvelle Economie – se construisait, avec en point d’orgue, la méga fusion AOL/Time Warner : le fougueux conquérant de la galaxie Internet s’emparait d’un des plus brillants fleurons de l’ancienne économie, incapable de résister à ses avan­ces. Une première méga fusion pour en préparer une autre, celle toujours annon­cée bien que jamais avenue, de la télévision et de l’ordinateur, avec des apparte­ments tapissés d’écrans, jusque dans la salle de bains et le garage !

Et ainsi, dès les premiers jours de 2000, la presse unanime soulignait qu’avec « le rapprochement AOL/Time Warner, une société d’accès sur le Net met en com­mun ses ressources avec un producteur de "contenus". L’enjeu est de taille, l’or­dinateur et la télévision d’aujourd’hui étant amenés à céder la place à terme à un poste multimédia, sorte de télé du futur cumulant les avantages du Net et de la télévision ».

Deux ans plus tard l’Express tente encore d’y croire : « Avec la télévision inter­active, Steve Case et Gerald Levin tiennent peut-être le Vitaphone du XXI° siè­cle ».* Mais le cœur n’y est plus vraiment : car entre temps, dès la fin du premier trimestre 2000 le Nasdaq commence à s’effondrer, entraînant dans sa chute – ou entraîné par la chute de – toute la Nouvelle Economie. Les jeunes pousses les plus prometteuses se referment avant d’éclore, les banquiers commencent à paniquer, et la presse à se gausser de business models qu’elle encensait quelques mois au­paravant. Le consommateur, un instant ébloui, se détourne sagement des miroirs aux alouettes.

Depuis l’explosion de la bulle technologique, les nuages ne cessent de s’accumuler sur la planète éponyme. WAP, Iridium, UMTS, autant de flops retentissants pour des projets sensés préfigurer l’avenir de notre société – et de nos retraites : le gouvernement souhaitait alors utiliser le produit de la vente des quatre licences UMTS (plus de 120 milliards francs) pour en financer le fond de réserve ! Pour dire les douces illusions dont nous bercions tous à l’aube du millénaire nouveau – tous : entrepreneurs, politiques, médias, économistes et consommateurs.

Pour ces derniers, les dégâts demeurent limités. Certes, avec le retour de la cri­se, leur pouvoir d’achat faiblit, le spectre du chômage se profile à nouveau à l’ho­rizon, mais c’est un peu comme un lendemain de fête trop arrosée : on a la gueule de bois, on évite de toucher aux boissons fortes. Les citoyens se remettent dou­cement d’une indigestion de technologie nouvelle et flamboyante ; et dans les ma­gasins, les clients se détournent des produits high tech qu’ils admiraient, pour ne plus s’équiper qu’avec retenue, et à bon escient.

Pour les entrepreneurs, les ravages apparaissent sans commune mesure, à la hau­teur des espoirs insensés  – et des investissements démesurés pour certains – de tous les industriels des NTIC : voilà des opérateurs de télécoms qui ne compren­nent pas que leurs clients répugnent à changer de mobile tous les ans, à souscrire à une multitude de services dont ils ne saisissent pas le sens ; des constructeurs d’ordinateurs qui ne réussissent plus à faire saisir aux leurs la beauté d’une loi de Moore qui devrait les inciter à changer d’équipement beaucoup plus rapidement ; etc.

Les voici donc tous désormais confrontés à un phénomène aussi terrible qu’inédit, face auquel ils se sentent bien désarmés : les concepts de base même du marketing se révèlent soudain totalement inopérants – même si avant ils ne s’en étaient guère souciés ! Alors que les ouvrages fondateurs leur enseignent de chercher, analyser et décortiquer les motiva­tions susceptibles de pousser leurs clients à acheter produits et services, ils dé­couvrent que les leurs ne génèrent désormais plus que des freins. Des freins, et seulement des freins.

Deux questions se posent alors légitimement à eux : comment, pourquoi en est-on arrivé là ? Et bien évidemment, comment s’en sortir ?

La première question devrait se reformuler ainsi : pourquoi les approches marke­ting traditionnelles se révèlent-elles soudain totalement inefficaces ? Parce que la société de consommation, à l’aune de laquelle elles avaient été construites – la seule qui ait jamais requis des outils de promotion et de vente sophistiqués - est en train de se dissoudre, de se désintégrer, ou pour le moins de s’effacer au pro­fit d’une autre société, une autre culture, une autre civilisation, aux valeurs bien différentes, et que nul ne saurait encore ni nommer, ni préciser.

Un monde repensé, refa­çonné par – et pour – les citoyens, des citoyens à qui les NTIC confèrent sou­dain le pouvoir dont ils rêvaient depuis longtemps. Toutefois si jaillissent de toutes parts de nouveaux comportements, de nouveaux mo­des de vivre et de penser, rien ne s’ordonne, ne s’agence encore de stable – juste un maelström d’idées souvent généreuses, un bouillonnement d’initiatives tout au­tant créatives que désordonnées.

Ainsi le décor est-il planté : nous traversons aujourd’hui un vaste no man’s land sociologique, sans repères concrets, avec pour seule certi­tude que les recettes d’hier sont définitivement obsolètes.

Les premières parties de cet ouvrage permettront de dresser un double état des lieux, explicatif et prospectif. Explicatif du malaise social actuel dans Le marke­ting en crise – et du désamour des consommateurs et des citoyens pour le high tech ; pros­pectif dans Le futur n’est plus ce qu’il était, en tentant de discerner, par delà les pratiques émergen­tes, quelles en seront les valeurs fondatrices de la société de demain – quelle civili­sation est en train de se bâtir sous nos yeux.

Restera alors à jeter les bases de nouveaux outils marketing. Et à poser l’ultime mais nécessaire question : alors que les produits high tech n’en finissent pas d’envahir notre univers, quelle est – et sera demain – la légitimité des marques technologiques, face à l’indifférence croissante des consommateurs à leur encon­tre ? Voire même un certain rejet. Telle sera l’ambition de la dernière partie de cet ouvrage : Pour un nouveau marketing.

* Case et Levin sont les patrons d’AOL Time Warner, le Vitaphone est le procédé de synchronisa­tion sonore qui a fait la fortune des frères Warner