L’illusion de process standardisés

Propos recueillis par Pierre Kupferman

Croyez-vous au développement de l’externalisation des fonctions marketing ?

Non. Les sociétés de consulting qui propose leurs services ne peuvent justifier de leur expertise dans le marketing qu’en mettant en avant leur savoir-faire en matière de process. Mais cette maîtrise, pour indéniable qu’elle soit, ne suffit pas pour piloter le marketing. Nous sommes entrés dans une ère où le consommateur réserve sans arrêts de nouvelles surprises. Ses goûts, ses envies changent très vite. Il est contradictoire dans ses choix de consommation. Imaginer qu’on puisse se contenter d’appliquer des process standardisés pour le toucher relève de l’illusion. Et ceux qui y ont recours peuvent le constater.

Vous connaissez des entreprises qui ont fait machine arrière après avoir décidé d’externaliser leur marketing ?

Prenons l’exemple de l’entreprise pour laquelle je travaille, TTE (TCL Thomson Electronics). Il y a deux ans, lors de sa création, il avait été décidé que Thomson garderait le marketing et les ventes et deviendrait le sous-traitant de cette fonction pour d’autres entreprises. Mais ni TTE, ni Thomson n’y ayant trouvé leur intérêt, notamment parce que les synergies escomptées se sont révélées décevantes. Cette fonction a donc été réintégrée.

Certains consultants mettent en avant les rivalités entre le marketing et d’autres fonctions – la R et D notamment – pour justifier leur intervention… Que pensez-vous de cet argument ?

Il peut y avoir des problèmes de reconnaissance réciproque entre ingénieurs et professionnels du marketing. Mais l’un des secrets des sociétés dont les innovations se vendent bien, c’est justement la cohésion des équipes internes, qui n’ont pas besoin de consultants pour travailler ensemble. Pour qu’une innovation technologique réussisse sa percée, Il faut une osmose complète entre les ingénieurs et les marketers. Cela nécessite de travailler dans la même société. Généralement l’intervention de société de consulting coûte beaucoup d’argent et crée plus de problèmes qu’elle n’en résout. En revanche, les professionnels du marketing ont besoin d’un œil extérieur pour des sujets très pointus. Et notamment pour connaître le consommateur sous toutes ses facettes. Nous devons pouvoir nous appuyer sur des experts capables d’éclairer sur des évolutions sociétales des marketers, plongés dans leur quotidien.

La Tribune, 9 Mai 2006.