L'incidence du médium sur le message

Cet exposé a pour objet de montrer comment la prise en compte des développements les plus récents d'une discipline aussi qualitative que la sémiologie, risque de modifier profondément les habitudes d'une discipline aussi quantitative que le média-planning.

Aujourd'hui, le média-planning se fonde sur des modèles de communication dérivés de celui de Shannon et Weaver, modèles ne permettant pas la prise en compte l'influence du médium lui-même sur la perception du message : ainsi en presse, l'évaluation des divers magazines s'effectue en termes de lecteurs utiles, c'est-à-dire appartenant à la cible visée.

Sans vouloir faire nôtre la formule volontairement provocante de Mc Luhan, "le message, c'est le médium", nous voulons ici simplement expliquer pourquoi, pour une même population, un même message n'aura pas la même efficacité selon qu'il s'insère dans un titre ou dans un autre.

Car pour un même produit, et sur une même cible, l'impact d'une même annonce peut chuter de près de 40%, selon le titre où s'insère cette annonce : en d'autres termes, la prise en compte de l'apport spécifique du médium sur l'efficacité du message apparaît tout aussi importante (au minimum), que le seul décompte de ses lecteurs, fussent-ils des lecteurs utiles!

Problématique et méthodologie

Quand César Birotteau, l'illustre "marchand parfumeur" de Balzac, décide de vanter auprès des clients de son quartier les vertus de sa "Double Pâte des sultanes" et de son "Eau carminative", il lui faut se contenter de quelques placards judicieusement répartis au sein de ce qu'aujourd'hui, nous nommerions sa zone de chalandise.

Mais bientôt, Emile de Girardin ouvrira les colonnes de son quotidien La Presse à la réclame, et en fera le premier support publicitaire⁽¹⁾.

Articles et réclames coexistent, sans réelle interférence : les successeurs de Birotteau n'achèteront jamais à Girardin que ses lecteurs, sa prose lui importe peu.

Dès lors, le média-planning se suffira aisément des multiples théories de la communication dérivées du schéma de Shannon et Weaver, qui peut ainsi se représenter :

Pour transmettre un message à son destinataire, l'émetteur dispose, en commun avec ce dernier, d'un code. Un tel schéma présuppose parfaitement symétriques, les opérations de codage et de décodage.
Linguistiquement, ce schéma paraît compétent : en disant à B : "La porte est ouverte", A fait l'hypothèse que ce dernier possède le même code que lui, code composé d'un lexique où "porte" se définit par "ouverture permettant d'accéder à un lieu fermé et d'en sortir", et d'une grammaire, où "porte" apparaît comme étant le sujet d'un verbe conjugué à la voie passive.

Si le code de B ne possède pour tout lexique que celui de Shakespeare, jamais il ne comprendra le message de A. Le problème d'un tel schéma est que, selon le cas, "La porte est ouverte" signifiera : "Vous pouvez partir, l'entretien est fini", "Fermez donc cette porte, il fait froid", "Attention, il y a peut-être un voleur", et bien d'autres choses encore dont, tout code commun à A et à B qui soit, jamais ce schéma n'en rendra compte.

C'est pourquoi, plusieurs sémioticiens lui en substituent de plus souples, et plus complexes, comme Grice pour qui le message ne possède pas de réelle signification intrinsèque : c'est au récepteur de l'inférer à partir d'indices.

Dans La Pertinence⁽²⁾, Dan Sperber et Deidre Wilson précisent : "D'Aristote aux sémioticiens modernes, toutes les théories de la communication ont été fondées sur un seul et même modèle, que nous appellerons le modèle du code. Selon ce modèle, communiquer, c'est coder et décoder des messages. Récemment, plusieurs philosophes, dont Paul Grice et David Lewis, ont proposé un modèle tout à fait différent, que nous appellerons le modèle inférentiel. Selon le modèle inférentiel, communiquer, c'est produire et interpréter des indices".

"Robert a acheté le Figaro" peut tant signifier : "Robert a acheté un exemplaire du Figaro", que : "Robert a acheté l'entreprise qui publie le Figaro".

Sperber et Wilson relèvent l'ambiguïté d'une telle phrase, tout en constatant que "dans des circonstances ordinaires, les auditeurs n'ont aucun mal à choisir l'un de ces deux sens", à savoir le premier .Mais que nos interlocuteurs ait appartenu au proche entourage de Robert Hersant, devenu depuis propriétaire de "l'entreprise qui publie le Figaro", et c'est le second sens qui s'impose.

Dans les deux cas, les interlocuteurs en présence disposent du même code, à savoir la langue française. Par contre, le contexte n'est plus le même :

• dans un cas, voici deux amis qui s'interrogent sur les résultats de la dernière étape du Tour de France : "Je ne sais pas qui est maillot jaune, mais demande donc à Robert, il a acheté le Figaro".

• dans l'autre, voilà deux amis, au courant des négociations que mène secrètement Robert Hersant en vue du rachat d'un quotidien, et le mieux informé tient son interlocuteur au courant : "Ca y est enfin, Robert a acheté le Figaro".

De ce contexte, chaque destinataire tire les indices nécessaires à une bonne interprétation du message final : et sans de tels indices, pas de réelle communication.

Un média-planning dont le champ d'investigation se limiterait au seul dénombrement des occasions que tout lecteur de la presse magazine a d'être exposé à une campagne publicitaire, se suffirait aisément du schéma initial.

Par contre, la prise en compte de l'effet du message publicitaire sur la cible, ou pour le moins, de sa bonne intellection, nécessite de recourir à la notion de contexte.

Nombreux sont les traités publicitaires évoquant Mac Luhan et son provocant "Le message, c'est le média" : ainsi le Publicitor de Brochand et Lendrevie sacrifie-t-il à la mode : "Les thèses de Mac Luhan : On ne peut pas les passer sous silence".

Mais dès que s'aborde le concret de la construction des plans médias, plus la moindre allusion au support, à son contexte, que de banales échelles d'économies, puissance et affinité, et un sempiternel GRP.

Pourtant une même annonce, insérée dans des titres aussi différents qu'un hebdomadaire pratique, comme Prima, avec fiches de cuisine et un magazine de mode, de beauté, comme Elle, plein de photos de femmes qui ressemblent à tout ... sauf à des ménagères, peut-elle être pareillement perçue?

Ou demeurer aussi efficace?

Notre propos est d'analyser l'influence qu'au sein d'un même média, des supports différents peuvent exercer sur la perception d'un message

Pour ce faire, nous procéderons en trois étapes :

• tout d'abord, nous montrerons comment une démarche d'essence sémiologique permet d'isoler les spécificités propres à chaque support, sur l'univers de référence de la presse féminine
• ensuite nous appliquerons la même démarche à la publicité après avoir défini, lors de groupes créatifs, les sensibilités publicitaires en adéquation avec chacun des titres analysés.
• enfin, nous en tirerons un certain nombre de conclusions sur l'influence que différents supports peuvent exercer sur la perception d'un message publicitaire, conclusions que nous validerons expérimentalement.

1 – Isoler les spécificités propres a chaque support

1.1 – Principes opérationnels

En tout magazine féminin, coexistent deux procès communicationnels, l'un éditorial, l'autre publicitaire.

L'originalité de la construction réside en ce que si, comme le soulignent Sperber et Wilson, "communiquer, c'est produire et interpréter des indices", les indices dont dispose tout récepteur d'une annonce proviennent, entre autres sources contextuelles, du contenu éditorial.

Toute analyse de la communication publicitaire presse, présuppose nécessairement une analyse de la communication presse elle-même.

Notre propos n'est pas de recenser l'intégralité des indices dont dispose le récepteur d'une annonce pour en inférer la signification, mais d'examiner ceux qu'il peut tirer du contexte éditorial des magazines.

Pour Umberto Eco⁽³⁾, "un texte, tel qu'il apparaît dans sa surface (ou manifestation) linguistique, représente une chaîne d'artifices expressifs qui doivent être actualisés par le destinataire."

Que la communication éditoriale conjugue contenus linguistique et iconique, ne modifie en rien le principe de l'actualisation, tout au plus, le complique-t-il.

Cette actualisation d'artifices expressifs, qui participe de l'inférence de Grice, s'effectue à quatre niveaux :

Celui des structures discursives, très proche du texte dans sa linéarité, dont il conserve décalages temporels, digressions et autres parenthèses : ignorant que le vieillard assassiné par Oedipe est son père Laïos, le spectateur demeure en haleine.

Celui des structures narratives redistribue le discours en schémas fondamentaux, rétablit la logique temporelle des opérations : désormais convaincu de l'horreur du parricide, le spectateur accède au tragique d'un Oedipe maudit par les dieux.

Celui des structures actancielles, où dépouillés de leur individualité, les acteurs n'existent qu'au travers de leurs actes : Oedipe occupe successivement les rôles de parricide, de héros triomphant, puis de héros maudit, et Laïos devient l'instrument de cette malédiction.

Celui des structures idéologiques, où la "charpente actancielle est investie de jugements de valeurs et (où) les rôles véhiculent des oppositions axiologiques" : là où le lecteur contemporain réprouvera le parricide, et l'analyste freudien diagnostiquera quelque complexe, Sophocle condamnait l'ubricité du héros triomphant.

Dans le Système de la Mode, dépouillant Elle et le Jardin des Modes, Barthes évoque la "phraséologie du journal (qui) constitue un message connotant, destiné à transmettre une certaine vison du monde", phraséologie qui procède des structures idéologiques d'Eco.

Et c'est également à elle que s'attachera notre analyse, parce véhiculant des valeurs permanentes propres à identifier le lecteur.

En effet, d'un numéro à l'autre, les structures discursives, narratives et actancielles, s'enracinent dans la contingence des sujets abordés. Par contre, l'idéologie sous-jacente au quatrième niveau de lecture, elle, perdure, d'où la forte prévisibilité des magazines.

C'est pourquoi la lectrice d'un magazine chrétien comme la Vie, ne s'attend certainement pas à y lire une prise de position favorable à l'avortement, celle d'un titre nettement contestataire comme Cosmopolitan, si.

Cette première étape, qui se fixe pour objectif, d'isoler les spécificités propres à chaque support, s'effectuera tant en synchronie qu'en diachronie :

• l'analyse synchronique s'attachera, à partir de sujets abordés sur une même période par plusieurs titres, à dégager des systèmes d'oppositions pertinents.
• l'analyse diachronique ne conservera de ces différences, que celles qui perdurent et donc apparaissent constitutives de l'idéologie des titres.

1.2 – Premier exemple : La grande cabriole

Le Bicentenaire de la Révolution Française fut prétexte à multiples événements télévisuels.

Le tournage d'un feuilleton intitulé "La grande cabriole" fournit à Femme d'Aujourd'hui, l'occasion d'un portrait de Nina Campaneez, la réalisatrice, et à Marie-Claire, celui d'une interview de Fanny Ardant, l'actrice principale : dix ans après "Les dames de la côte", le petit écran réunissaient à nouveau les deux femmes.

Cosmopolitan s'offrit également le plaisir d'une rencontre avec Fanny Ardant, mais en se gardant bien d'évoquer son retour à la télévision.

Femme d'Aujourd'hui sous-titre son portrait de Nina Campaneez, d'un "La famille d'abord", et Marie-Claire, son interview de Fanny Ardant, d'une citation : "Madame Bovary avait raison : il faut être amoureuse de l'amour".

L'entrée choisie, l'actrice versus la réalisatrice, importe peu. Par contre, les personnalités révélées par les deux magazines, l'actrice "fougueuse et passionnée" versus la réalisatrice "femme fidèle" apparaissent essentiellement discriminantes.

C'est autour des ces deux personnalités que se construisent les deux articles. Un court récit de deux pages, émaillé d'anecdotes sympathiques pour Femme d'Aujourd'hui, et accompagné d'un bref résumé de la carrière de Nina Campaneez, pour éviter de perdre le lecteur.

Un interview nettement plus long, et surtout très direct pour Marie-Claire, que la journaliste n'hésite pas à relancer d'impertinents : "C'est incompatible avec ce que vous dites", et sans réels points de repères sur la carrière de l'artiste.

Pour l'un, le visage souriant d'une Nina Campaneez particulièrement détendue, pour l'autre, un dessin très dur de Fanny Ardant : les choix iconographiques concourent à la même construction.

Avec Cosmopolitan, Fanny Ardant devient "La femme à côté de ses rêves", qui a "l'audace d'être moche". Et si ici la photo reprend ses droits, c'est celle inquiète d'une actrice au regard fuyant, une photo très brutale, parce que détourée, sans décors.

Femme d'Aujourd'hui construit un monde dominé par un profond besoin d'accomplissement familial, renvoie à sa lectrice, l'image de l'univers le plus rassurant, au sein duquel elle pourra se fondre; y perdurent des valeurs de tradition, de permanence, voire de transcendance.

Marie-Claire s'adresse à des femmes nettement plus sûres d'elles-mêmes, capables d'assumer seules, leur individualité, et leur sexualité, face aux autres; le regard d'autrui, les jugements qu'il véhicule, deviennent prépondérants.

Avec Cosmopolitan, s'ajoute au rôle fondamental joué par leur statut social dans la constitution de leur ego, un besoin d'agresser, de choquer.

Les trois titres construisent en fait leur propre lectrice, lectrice susceptible d'agréer à leur discours, qu'Eco qualifierait de "Modèle"⁽⁴⁾ : "C'est pourquoi il (l'auteur) prévoira un Lecteur Modèle capable de coopérer avec l'actualisation textuelle de façon dont lui, l'auteur, le pensait et capable d'agir interprétativement comme lui a agi générativement".

1.3 – Second exemple : l'horoscope

En Janvier, les principaux magazines publient leur horoscope annuel : "L'astrologie est à la mode", se justifie Biba. Et d'en profiter pour fustiger ceux qui la dénature continuellement en classifiant "les individus en douze petites catégories bien définies".

Sans pour autant, en remettre en cause le bien-fondé : "J'espère que cet article vous aura rendues difficiles. Et lorsque que quelqu'un vous dira "je suis un Bélier", au lieu de le cataloguer dans une des douze petites boîtes, vous vous prendrez à imaginer neuf planètes traversant le zodiaque pour vous montrer les multiples facettes d'une personnalité".

Biba réinvestit l'horoscope d'une nouvelle légitimité, tout comme Vital grâce à son Astroscope : "Cet horoscope n'est pas comme les autres. Il ne vous ligote pas dans des destins figés, mais au contraire vous permet d'exploiter au mieux toute votre année".

Bref, tout en dénigrant le trivial horoscope, Biba et Vital, ne démythifient en aucun cas l'horoscope en soi, mais développent une fonction de guide en direction de leurs lectrices.

Cosmopolitan annonce un "Spécial Futur" : "Les révolutions de 90. Les scoops de 89. Les stars des nineties. Votre horoscope de toute l'année", ce dernier titre se dégageant de l'ensemble en bleu ciel.

Première surprise au sommaire : cet horoscope ne fait pas partie du dossier "Spécial Futur"; et page 110, pas de titre, pas d'introduction, juste sur la page de droite, une sorte de long onglet vertical : "Votre horoscope 1989". D'accord pour sacrifier à "la mode", mais a minima!

Elle, en faisant cohabiter deux des signatures les plus prestigieuses de la profession, Francesco Waldner et Yaguel Didier, nie l'unicité, et par la même la véracité, de l'horoscope.

En fait, s'il y a bien récupération du phénomène de mode précédemment analysé, mais comme prétexte… à une rubrique de mode! Le Lion se voit proposer "Carré de soie Vuitton", "Collier serpent en métal doré de Céline".

Même sacrifiant à la mode de l'horoscope, Elle, Cosmopolitan en gomment toute prédictivité, et par là-même, ne remplissant pas la fonction de guide développée par Biba ou Vital.

1.4 – L'univers de la presse féminine

De tels jeux d'oppositions permettent de dégager les spécificités propres à chaque titre, et de reconstruire les

réseaux indiciels auxquels recourra le lecteur pour inférer la signification des annonces publicitaires.

Car rappelons que l'objet de cette étude est bien d'analyser l'influence que différents supports peuvent exercer sur la perception d'un message publicitaires.

Ces réseaux indiciels, nous les nommerons Climats de Lecture. Le Climat de Lecture d'un titre se définira également, de façon dynamique, comme l'influence exercée par le contexte éditorial de ce titre, sur la perception de la publicité qui y est insérée.

Chaque titre possède évidemment un Climat de Lecture spécifique, même si, didactiquement, ceux-ci peuvent, pour la presse féminine, se regrouper en 4 grandes familles :

Les Rebelles, comme Cosmopolitan, ou Biba, avec une lectrice totalement libérée, prête à assumer, voire provoquer, toutes situations conflictuelles, quitte à choquer. D'un extrême sensibilité aux modes, cette lectrice adapte sans cesse sa vie à l'idée qu'elle se fait d'elle-même, et évidemment, au regard d'autrui.

Les Responsables, comme Marie-Claire, ou Elle, avec une lectrice très sûre d'elle-même, capable d'assumer son individualité face au monde environnant. Si elle n'éprouve plus le même besoin de choquer que la précédente, son statut social joue toujours un rôle fondamental dans la constitution de son ego.

Les Mères, comme Prima, ou Modes et Travaux, où avec une lectrice qui trouve son total accomplissement au sein de l'univers restreint de la cellule familiale. Garants de valeurs de permanence, de cohésion, les enfants occupent désormais une place prépondérante dans ses préoccupations; leur éducation s'appréhende de manière très traditionnelle.

Les Epouses, comme Intimité, ou Bonne Soirée, avec une lectrice en permanente quête de stabilité, stabilité sociale, familiale, stabilité de couple également. Dans son intimité, elle se montre très dépendante, sinon de son mari, du moins des convenances et des règles héritées de la tradition. Peu sensible aux modes, elle opte en revanche pour des comportements très suiveurs.

 

Rebelles, Responsables, Mères et Epouses, ces divers Climats de Lecture se répartissent, comme le visualise la carte⁽⁵⁾, le long d'un axe Introversion-Extraversion :

 

L'Extraversion réunissant, avec les Rebelles et les Responsables, des titres renvoyant de leurs lectrices, l'image de femmes pour qui compte avant tout leur position sociale, et bien évidemment le regard d'autrui.

L'Introversion réunissant, avec les Epouses et les Mères, des titres en renvoyant l'image de ménagères, plus soucieuses de leur foyer que de séduction.

Un second axe oppose vers un pôle de Proximité, des titres remplissant une fonction de guide, semblable à celle que nous avons entrevue avec Biba, Vital, à d'autres, vers un pôle de Distanciation, ne la remplissant pas.

2 – Climats de lecture et publicité

La seconde étape consiste à appliquer la même démarche sémiotique à un corpus d'annonces publicitaires, après avoir défini, lors de groupes créatifs, les sensibilités en adéquation avec chacun des titres analysés.

Lors des divers groupes créatifs que nos recherches nous ont conduit à organiser, nous avons demandé aux participantes, toutes lectrices de magazines féminins :

• d'organiser sur un plan de travail, les titres que nous leur présentions, selon l'affinité qu'elles estimaient existante entre eux. Les constructions ainsi réalisées se révélèrent très proches de notre propre carte.
• de placer sur l'univers ainsi constitué un certain nombre d'annonces, selon le, ou les, titres qu'elles jugeaient présenter la meilleure adéquation.

Chaque annonce se présente comme une manifeste discursif complet, pleinement actualisable sur les quatre niveaux définis par Umberto Eco. Ainsi l'annonce American Express s'interprétera-t-elle parfaitement, au niveau des structures actancielles, comme une histoire à trois acteurs : un héros, le jeune homme au premier plan, la femme, objet de sa conquête, à ses côtés, et le garçon, absent, mais évidemment nécessaire à la bonne intellection du message.

De la réussite de l'épreuve du paiement (la carte American Express est acceptée par le garçon), le héros se révèle aux yeux de la femme qu'il cherche à conquérir : il devient un "client hors du commun".

A ce niveau de l'analyse, le message ne peut que fonctionner, c'est-à-dire aboutir à une heureuse inférence par le lecteur ou, plus précisément ici, la lectrice. Par contre, cette dernière peut, ou non, agréer aux valeurs d'argent qui se superposent à cette successful story au niveau dernier, le niveau idéologique.

L'annonce Radiola supporte le même type d'analyse; par contre les valeurs qui sous-tendent son intellection au niveau le plus profond diffèrent complètement. Cette annonce met en scène deux acteurs : le lave-linge dans le rôle du héros, et une utilisatrice, dont on n'aperçoit que le bras.

Le héros est identifié en tant que tel par l'utilisatrice parce qu'apportant une réponse tangible à une interrogation sur ses aptitudes au silence : d'ostentatoire, le bénéfice publicitaire devient privatif.

En regard, l'annonce Miele renvoie à un bénéfice ostentatoire, qui la rapproche de l'Extraversion : preuve que l'intellection d'une annonce à son niveau ultime ne dépend en rien du produit présenté.

Et preuve également que l'adéquation d'une annonce à un support n'est pas non plus liée au produit présenté, mais aux valeurs qui la fondent.

Vers l'Extraversion, se rencontreront toujours des annonces où pèse énormément le regard d'autrui, tant au travers de valeurs simplement ostentatoires, comme American Express, Miele, que d'une volonté provocatrice clairement affirmée, comme Kookaï.

Vers l'Introversion, les annonces se construisent autour de valeurs nettement utilitaires, et privatives, liées à la fonctionnalité du produit, comme Radiola, ou à sa permanence, à sa tradition, comme Groupama.
Quant à l'axe vertical, il opposera vers le pôle de Distanciation, des annonces généralement objectales, centrées sur le produit, versus vers le pôle de Proximité, des annonces plus subjectives, centrées sur le consommateur.

3 – Climats de lecture et efficacité publicitaire

3.1 – Influence du Climat de Lecture

Notre propos était de traiter du message publicitaire, et plus particulièrement de l'influence qu'au sein d'un même média, comme la presse magazine féminine, différents supports peuvent exercer sur sa perception.

Nous avons vu que le lecteur d'une annonce ne la décodait pas mécaniquement, selon un processus symétrique à celui de l'encodage par l'émetteur. Au contraire, il en infère la signification à partir de la somme des indices dont il dispose.

Indices provenant, tant du message lui-même, que de son contexte communicationnel pris dans son ensemble, et donc, entre autres sources contextuelles, du contenu éditorial des magazines.

D'où une première étape au cours de laquelle nous nous sommes attachés à dégager un système d'oppositions sémiotiques pertinentes entre supports, chaque support pouvant s'identifier comme une source contextuelle, un réservoir d'indices, au sein duquel puise le lecteur pour en inférer la signification d'une annonce.

Ce contexte rédactionnel, ce réservoir d'indices, spécifique à chaque titre, nous avons convenu de l'appeler le Climat de Lecture.

Nous avons également vu que si à chaque titre correspondait un Climat de Lecture particulier :

• à chaque titre correspondent également un certain nombre d'attentes publicitaires spécifiques,
• et que les valeurs qui concourent à discriminer les messages publicitaires, apparaissent très proches de celles qui concourent à discriminer les supports eux-mêmes.

Nous pouvons en déduire :

• a minima, à une forte convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires, les valeurs structurant les deux univers se recoupant très étroitement.
• et a fortiori, à un forte influence du contexte éditorial sur la perception publicitaire.

En effet, le lecteur s'attend à ce que les indices véhiculées par le message publicitaire lui-même, coïncident avec ceux véhiculées par le contexte de ce message, d'où la forte convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires.

Ainsi, l'annonce American Express où, au travers de valeurs ostentatoires, pèse énormément le regard d'autrui, s'intégrera mieux dans des titres comme Elle, Madame Figaro, où le statut social de la lectrice joue un rôle fondamental dans la constitution de son ego.

Ainsi, l'annonce Groupama construite autour de valeurs plus privatives, liées à la permanence du produit, sera-t-elle plus certainement attendue au sein de titres comme Modes et Travaux et Prima, qui véhiculent les mêmes valeurs.

D'une telle convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires, découle, pour tout Climat de Lecture, une forte prévisibilité publicitaire : en d'autres termes, de par sa seule situation au sein de tel ou tel titre, et indépendamment de son contenu réel, une annonce possède déjà une certaine signification.

En raison de cette prévisibilité publicitaire liée aux Climats de Lecture, quatre cas sont à envisager.

Celui de l'annonce significativement pauvre, où le produit apparaît simplement présenté, sans commentaires, ni effets rhétoriques marqués, selon ce que Georges Péninou⁽⁶⁾ appelait le "régime de l'exposition" :

"L'exposition correspond, ainsi, à l'absence de phrasé, au degré zéro de la manifestation de l'objet : simple témoignage de son être-là, reproduction imitative de ses formes, conformité, en sa présentation, de sa représentation et de son image".

Pour inférer la signification d'une telle annonce, le lecteur puisera essentiellement au sein de son contexte : son intellection s'effectuera donc principalement à l'aide de son Climat de Lecture.

Celui, inverse, de l'annonce significativement riche, ou sur signifiante, insérée dans un titre au Climat de Lecture "relativement" neutre : ici les éléments inhérents au message l'emporteront sur ceux constitutifs du Climat de Lecture.

Certes, nous l'avons vu, il n'existe pas de Climat de Lecture "réellement" neutre; cependant, une annonce très riche apparaîtra moins perturbée par le Climat de Lecture des titres les plus médians sur chacune des cartes, à mi-chemin entre Extraversion et Introversion, comme Marie-France, ou Individualisme et Solidarité, comme le Figaro Magazine.

Celui de l'annonce divergente, où les valeurs publicitaires nient celles liées au Climat de Lecture : certes, la significativité interne au message prévaut logiquement les indices contextuels; mais le risque de narcose est grand. En effet, le temps consacré par le lecteur à l'intellection de la publicité est très faible; en cas de contradiction flagrante entre ses attentes et la prévisibilité liée au Climat de Lecture, et la réalité du message lui-même, ce dernier perdra son intelligibilité, sera mis entre parenthèses, et non mémorisé : il subira un effet de narcose :

"Si un événement inintelligible survient, il stupéfie. Alors, ou bien le système mental s'efforce de se modifier pour l'intégrer, ou bien il anesthésie, étouffe et finalement rejette l'événement. Il y a donc un processus de sélection, lequel a pour contrepartie la réjection, qui aboutit à l'effacement, c'est-à-dire l'oubli"⁽⁷⁾, commente Edgar Morin.

Celui de l'annonce convergente, où valeurs éditoriales et publicitaires coïncident parfaitement : cas idéal, le Climat de Lecture renforçant la signification de l'annonce. Ainsi l'Express nous renvoie l'image d'individus particulièrement sensibles au regard d'autrui, tout comme les annonces American Express ou Rover; Modes et Travaux, celle de femmes préférant la tradition, le naturel, que séduiront Herta ou Yves Rocher.

3.2 – Validation expérimentale

Selon le Climat de Lecture du titre au sein duquel elle insérera, une même annonce verra donc logiquement croître ou décroître son efficacité publicitaire.

C'est ce résultat que nous allons maintenant nous attacher à valider par l'observation : parmi les multiples critères d'évaluation disponibles, nous avons retenu l'impact, au travers du score de reconnaissance.

Pourquoi l'impact, et non l'agrément, ou la modification d'image? Simplement parce qu'il s'agit du critère le plus couramment usité; mais le même exercice peut s'effectuer à partir de critères tels qu'image, propension à l'achat, etc.

Pour mener à bien cette ultime étape, nous avons utilisé une vingtaine de post-tests publicitaires réalisés en totale indépendance de nos recherches, par l'institut Démoscopie. Ces tests étaient doublement ciblés pour ne retenir comme interviewés :

• que des individus correspondant parfaitement à la cible de communication.
• que des individus ayant eu l'occasion d'être exposés au moins une fois au plan média. D'où un second filtre portant sur les habitudes de lecture.

Les individus interrogés appartiennent nécessairement à l'audience utile d'un ou plusieurs titres du plan média : du croisement des scores de reconnaissance, par les habitudes de lecture, se déduit le score de reconnaissance spécifique à chaque titre.

Sur la vingtaine de post-tests analysés, tous fournissent des résultats concordants; les deux que je vais vous présenter concernent, l'un, une annonce de produits de soins haut de gamme, Jeanne Gatineau, insérée dans Modes et Travaux, Marie-Claire, Elle, Madame Figaro et Cosmopolitan.

Et le second, une annonce pour une marque d'électroménager, Radiola, publiée dans Modes et Travaux, Prima, Femme Actuelle et Elle.

L'annonce Gatineau, très élitiste, transforme le produit, présenté en majesté, un signe de reconnaissance social. La femme qui achète un tel soin de beauté, tire avant tout satisfaction du regard porté sur elle par les autres femmes, d'où un Climat de Lecture conjuguant Extraversion et Distanciation.

Rappelons que celui de l'annonce Radiola, précédemment analysée, était, quant à lui, nettement Introverti.

Le score de reconnaissance de Jeanne Gatineau varie de 53,4% à 33,3%, de Cosmopolitan à Modes et Travaux, celui de Radiola, de 38% à 28,4%, de Modes et Travaux à Elle, ce qui, dans les deux cas, apparaît en parfait accord avec les analyses précédentes.

En d'autres termes, l'efficacité d'une annonce dépend étroitement du Climat de Lecture du titre au sein duquel elle est insérée.

 

Article paru dans : Seminar on Qualitative Research – Esomar, 7^th-9^th November 1990.
⁽¹⁾Paternité en fait usurpée, la publicité dans la presse préexistant au lancement de La Presse.
⁽²⁾Dan Sperber et Deidre Wilson, La Pertinence, Editions de Minuit - 1989.
⁽³⁾In Lector in fabula.
⁽⁴⁾In Lector in fabula.
⁽⁵⁾Cette carte a été réalisée après une analyse sémiologique détaillée des titres féminins majeurs, selon la méthodologie ci-dessus exposée. Les items ainsi dégagés sont ensuite croisés avec les habitudes de lecture des divers titres concernés, par analyse de correspondances.
⁽⁶⁾Georges Péninou, Intelligence de la publicité, Robert Laffont, Paris, 1972.
⁽⁷⁾Edgar Morin, Sélection, réjection, in Communications 49, Paris , Seuil, 1989.