Marketing Is Dead - marketing_2.0

Marketing direct : du papier à l’ubimédia

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Sat, 21 Jan 2012 19:06:15 +0100

Cet article reprend ma contribution au Livre blanc collaboratif du Marketing Direct (voir mon post) ; pour les autres chapitres, le livre se télécharge aisément ici.

Avec l’ubimédia, le marketing direct va connaître sa seconde révolution en l’espace d’un peu plus d’une décennie, après la généralisation des courriels ; la seule vraie question qui vaille la peine d’être posée aujourd’hui : les mêmes erreurs entraînant les mêmes résultats, saura-t-il éviter les pièges dans lesquels il est tombé avec l’explosion des pourriels ?

L’ubimédia, c’est quoi ?

Le terme a été forgé par Adam Greenfield, en 2007, comme synonyme d’informatique ubiquitaire : il renvoie à un monde hyperconnecté, où les citoyens reçoivent et échangent toutes les informations utiles grâce à la multitude de terminaux qui jalonnent leurs déplacements.

Et bien sûr, sans contacts physiques, ou presque : certes aujourd’hui la portée de la puce RFID des Pass Navigo se révèle encore trop limitée pour que l’on ne doive pas insister en appuyant parfois violemment sa carte sur le lecteur du portillon.

Mais bien des améliorations s’annoncent rapidement : les gestionnaires des réseaux autoroutiers français ont ainsi mis au point un système de télépéage sans arrêt où il suffit de passer à 30 km/h maximum pour que la barrière s'ouvre automatiquement.

Les prouesses qui s’annoncent ne visent qu’à faciliter la vie des consom-mateurs : il me suffira de m’interroger à haute voix en pénétrant dans un centre commercial (« Où trouver une ampoule à vis de 50 W ») pour que s’affiche sur mon mobile le plan de l’étage avec le chemin à parcourir pour rejoindre le rayon bricolage le plus proche.

Ne devrais-je pas changer de coiffure ? Sur l’écran le plus proche s’affichera mon image avec diverses coupes … et si par hasard j’adhère à l’une de ces propositions, l’itinéraire vers l’artisan susceptible de me satisfaire atterrira aussitôt sur mon téléphone.

Bien sûr, toutes les applications de l’ubimédia ne sont pas nécessairement aussi superficielles et mercantiles ! Vous voilà pris d’un malaise dans la rue ? Heureusement, le médecin qui passe verra s’afficher sur sa tablette électronique que vous êtes diabétique et son diagnostic gagnera fortement en efficacité.

L’ubimédia, ce sera aussi votre véhicule qui, en cas d’encombrements sur votre itinéraire, saura vous trouver une place de parking à proximité avant que vous ne soyez complètement bloqué ; votre mobile qui reprendra la main pour vous guider vers la station de métro voisine, payer votre passage sans que vous n’ayez à en manifester le besoin, vous indiquer la rame à prendre, etc.

Descente aux Enfers

Dans 1984, George Orwell nous fournit une vision nettement plus fruste, mais tout aussi efficace, de l’ubimédia : les terminaux sont loin d’apparaître aussi sophistiqués que ceux que j’évoquais (ou que je vous laissais imaginer) dans les paragraphes précédents; mais le résultat reste proche : des terminaux partout, et nous au beau milieu.

Il est vrai que smartphones et tablettes tactiles ont depuis envahi notre univers et que lorsque nous prenons les transports en commun, nous nous ne nous imaginons soumis à une aussi étroite surveillance que Winston Smith dont les murs de l’appartement sont tapissés de télécrans - comme ceux de tous les appartements, les lieux publics, les bureaux, etc.

Et pourtant, les ordinateurs de la RATP conservent (pour une durée limitée, mais qui ne dépend que d’une décision) une trace claire et précise de tous les déplacements de ses usagers, ce qui lui permet notamment de déjouer les fraudeurs.

Les banquiers gardent pareillement le souvenir des achats réglés par carte bancaire par leurs clients : pas question encore de vous faire parvenir quelques coupons de réductions pour découvrir le dernier menu « moules frites » du tout nouveau restaurant du centre commercial où vous déjeunez en famille tous les samedis midi … mais peut-être demain, recevrez-vous un SMS en vous garant sur la parking !

Facebook stocke aujourd’hui précieusement toutes les informations que vous lui avez communiquées (sans qu’elles lui soient bien évidemment destinées) … bien au-delà de l’imaginable : lemonde.fr évoque le cas de cet étudiant autrichien qui, ayant réclamé copie de toutes les données le concernant, a reçu en retour un CD de 1200 pages comprenant même celles qu’il croyait (espérait) avoir effacées.

Avec la géolocalisation, nul doute que les banques de données de Facebook vont exploser pour la plus grande joie des profileurs du marketing ; elles ne seront pas les seules car les concurrents se bousculent : Foursquare bien sûr, mais également Google Plus, etc.

D’autant que la géolocalisation peut-être active – je me déclare maire du bistrot du village, sur Foursquare – ou passive : suffit que mon GPS soit ouvert !

Inefficacité …

Si je colle l’autocollant officiel (avec la Marianne) « Stop Pub » sur ma boite aux lettres, les distributeurs passent leur chemin et évitent de la remplir de prospectus.

Comme il semble assez compliqué d’apposer un sticker virtuel sur sa mailing box, le législateur interdit aux professionnels du marketing direct l’utilisation des « coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen » : c’est ce que l’on nomme « opt in ».

Bien évidemment, vous pouvez à tout moment vous désinscrire par un simple mail au gestionnaire de la base de données grâce un lien explicitement indiqué : sur ce point précis, tout le monde respecte la loi.

Sur ce point précis, parce que pour le reste …

D’une part bon nombre de gestionnaires de bases de données s’échangent des adresses … sans trop se poser la question de leur provenance ; d’autre part, bien trop souvent, l’adresse de désinscription aboutit à l’envoi d’un courriel automatique vous informant que votre demande a bien été prise en compte … sans pour autant qu’elle soit traitée dans le sens requis !

Vous avez déjà essayé de vous faire rayer des listes de planet.fr ? Des dizaines de fois, sans espoir hélas !

Hier, quand je recevais un message évoquant « une solution efficace à mes problèmes », je détruisais immédiatement les réclames pour le faux Viagra ; aujourd’hui, mon FAI s’en occupe plutôt efficacement.

Hélas, les mails provenant de planet.fr et de tous les autres spécialistes du marketing direct délinquants (le terme est, hélas, approprié) échappent encore à sa vigilance : moralité, je détruis tous ces pourriels sans même les ouvrir.

Sur mon ordinateur, je demeure encore un peu exposé à ces publicités envahissantes qui s’affichent dans le volet de lecture de ma messagerie électronique ; mais sur mon smartphone, pas de danger, je les envoie par dizaines à la poubelle, juste en me fiant à l’objet du document.

Bref, le marketing direct a tué le marketing direct : en B2B, bien des annonceurs en reviennent au mailing postal !

… et angoisses !

La multiplication des pourriels entraîne l’inefficacité du marketing direct, l’agacement des internautes, parfois de violents rejets …

L’omniprésence des sollicitations dans un monde où le consommateur ne pourra plus échapper aux médias et aux terminaux de toutes sortes dé-clenchera certainement semblables réactions : irritation, lassitude …

Mais ce ne sont pas les plus graves … même s’ils conduisent in fine à la même inefficacité de cette nouvelle forme de marketing direct !

Les conséquences les plus dommageables ne seront pas de l’ordre du conscient – pour les consommateurs, s’entend.

La puissance d’un film comme Minority Report de Spielberg s’appuie sur les angoisses inconscientes qu’il réveille en nous – les mêmes que dans 1984 : nous redoutons tous un monde où les humains, perpétuellement surveillés, devraient renoncer à leur liberté.

Minority Report, avec ses écrans ultra minces et ses scanners d’iris, construit une réalité d’autant plus possible que les objets qui cernent Tom Cruise ne nous apparaissent pas si différents de ceux que nous connaissons aujourd’hui – et semblent pouvoir peupler un futur immédiat plausible.

Le problème de l’ubimédia est qu’il construit un univers conforme à nos angoisses : or s’il est agréable de se faire peur en regardant une fiction, il en va différemment quand cette dernière s’enracine soudain dans notre quotidien.

Si l’ubimédia sait se faire discret, nous le tolérerons aisément : après tout, la promesse d’iCloud, le nouveau service de cloud computing d’Apple, apparaît acceptable, et donc agréable.

Mais si l’ubimédia signifie une débauche de messages non sollicités, surtout quand nous nous y attendons le moins, nous risquons de nous rebeller violemment – et nous tournerons vers le législateur pour nous protéger, même si l’exemple des pourriels permet de douter de son efficacité.

Nous risquons certainement de débrancher nos téléphones – ou d’en couper certaines fonctionnalités : mais peut-on réellement se passer de téléphone de nos jours ?

Nous risquons surtout de nous enfermer dans des positions de repli d’autant plus définitives qu’inconscientes : les marketers le savent bien, les freins les plus compliqués à contourner sont ceux que les consommateurs ignorent, dont ils n’ont pas vraiment idée.

L’avenir du marketing direct ?

Le point d’interrogation est important parce que cet avenir n’est en aucun cas assuré : tout dépendra de l’attitude d’une profession qui devra savoir se mobiliser et se montrer à la fois éthique et solidaire face à ses francs tireurs.

Car rien ne sert de dire que la survie de la profession passe la généralisa-tion de l’opt in aux actions locales et/ou géolocalisées : la dérive du mailing montre clairement que les positions les plus vertueuses ne tiennent pas face à quelques outsiders !

Sinon, on peut prédire un bel avenir à tous les fabricants de logiciels et d’applications d’évitement, qui nous permettront de brouiller les pistes, de ne plus être indûment contactés ; de plus nous sentir violés dans notre intimité – car c’est bien de cela qu’il s’agit.
Un réseau social comme Foursquare me semble extrêmement prometteur s’il permet à ses membres de recevoir des offres promotionnelles émanant de commerçants « amis » ; qu’il profite des avantages de la géolocalisation pour nous inonder d’offres parasites et il perdra toute crédibilité et ipso facto, tout intérêt.

Des applications comme prixing.fr, qui permet aujourd’hui de comparer le prix des produits dans une zone de chalandise (je suis chez Auchan à La Défense, je scanne le code barres du produit que je souhaite acheter, et je découvre immédiatement les offres des autres magasins) et permettra demain d’amorcer un dialogue avec d’autres consommateurs, me semblent particulièrement prometteuses parce que conjuguant :

Opt-in : je décide ou non, de télécharger l’application, et de la mettre en marche,
Empowerment des consommateurs, qui se retrouvent à parfaite égalité avec les commerçants,
Peer to Peer, puisque je peux échanger avec mes amis.

Dans le monde de l’ubimédia de demain, le marketing direct ne trouvera sa place que s’il perd son agressivité pour se mettre au service de ses clients et prospects : une posture originale, mais un beau challenge !

Le livre blanc collaboratif du Marketing Direct

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Tue, 17 Jan 2012 23:05:00 +0100

Le livre blanc collaboratif du Marketing Direct, c'est un petit opuscule auquel j'ai eu le plaisir de participer avec :

Roland André ( MediaPost & Sncd.org )
Yan Claeyssen ( Marketing Client )
Eric de Bellefroid ( Selligent )
Henri Kaufman ( Et si l'on parlait marketing )
Frédéric Canevet ( ConseilsMarketing.fr )
Bruno Florence ( Pignon sur mail )
Jérôme Boiselle ( Tagora )
Jean-François Ruiz ( Webdeux )
Olivier Sauvage ( Capitaine Commerce )

Les travaux ont été implusé et coordonnés pa Manu De Ros, Marketing Communication Manager de Selligent et Jean-François Ruiz, Co-Fondateur de PowerOn.

Ma contribution traite du Marketing direct : du papier à l’ubimédia : je la publierai bientôt sur ce blog ; pour les autres chapitres, le livre se télécharge aisément ici.

L'ubimédia va-t-il révolutionner le marketing ? #3

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Sun, 20 Nov 2011 08:39:00 +0100

Suite de l'article commencé le 6 Novembre - voir ici.

Pour ne pas sombrer dans l’Ubu-monde

L’ubi-monde pourrait se présenter comme rempli d’objets communicants pour le plus grand bien de l’humanité ; dans l’Ubu-monde, ces objets ne présentent guère d’intérêt que pour leurs créateurs.

« La Nature est un temple où de vivants piliers
« Laissent parfois sortir de confuses paroles »,
écrivait Baudelaire : l’Ubu-monde n’est une immense cacophonie.

Les produits, médias inclus, n’existent qu’au travers de leurs usages, c’est-à-dire ce qu’en font leurs utilisateurs : au mieux, ingénieurs et marketers proposent, mais si les consommateurs ne s’en saisissent pas, ils finissent au cimetière des fausses bonnes idées.

L’inverse est vrai : à l’origine, les SMS étaient juste destinés à transmettre des messages de service, et aucun opérateur téléphonique ne jugea bon de marketer le système ; ce sont les utilisateurs, et plus particulièrement les jeunes en quête de communication légère et asynchrone, qui leur ont donné leur valeur d’usage actuelle.

L’évolution du Web social est à cet égard très symptomatique : ce sont les internautes qui, s’emparant de certains outils, ont généré l’univers conversationnel que l’on connaît ; en fait, blogs, wikis, réseaux sociaux ne se présentaient à leur origine que comme de légères structures … désespérément vides.

Certains ont proposé des structures nettement plus sophistiquées, comme Second Life avec son univers en 3D – et les futurologues y ont cru : souvenez-vous en 2007, lors de la campagne présidentielle, la course pour savoir qui de Ségolène ou de Nicolas y ouvrirait le premier son ile ; à l’époque, l’avenir du Web social ne s’appelait ni Facebook, ni Twitter, mais bien Myspace et Second Life.

La courte histoire du Web social n’est certainement ni transposable à (ni prédictive de) l’ubimédia ; mais elle nous enseigne cependant que si le marketing de demain – ou plutôt d’aujourd’hui, devrais-je dire – n’est plus un simple marketing de l’offre … ce n’est pas non plus un dérivé du marketing de la demande – ce marketing où l’on sonde les attentes des consommateurs pour leur construire des produits et services conformes à leurs désirs.

Ne serait-ce que parce que ces derniers se révèlent toujours totalement incapables d’apprécier a priori ce que pourrait être une innovation de rupture à partir d’un simple, voire même d’un prototype ; quel intérêt auraient-ils ainsi pu manifester au début des années 2000 pour un système de blogging limité à 140 caractères ?

Aujourd’hui, le marketing des nouveaux médias – et l’ubimédia ne dérogera pas à ce principe – ne peut se développer qu’en étroite collaboration en producteurs et utilisateurs.

Facebook en est le parfait exemple : malgré un comportement apparemment totalement irrationnel pour ne pas dire à la limite du névrotique, Mark Zuckerberg demeure extrêmement sensible aux réactions de ses membres – tout en testant continuellement leurs limites d’acceptation de ses diktats.

Vers un ubimédia collaboratif

Entre marketings de l’offre et de la demande, se développe un marketing collaboratif : une chaine de télévision comme Current TV aux USA, dont des contenus sont des UGC, en constitue une excellente illustration ; un site communautaire comme Les végétaliseurs, créé par des salariés d’Yves Rocher, en est une autre.

La voie collaborative représente certainement une très intéressante opportunité pour l’ubimédia – surtout dans le contexte de paupérisation actuelle des classes moyennes dans les pays occidentaux.

Ce qui signifie des applications intelligentes pour permettre aux individus de mieux consommer ; ou plus précisément, de redéployer leur consommation, de revoir leurs arbitrages budgétaires.

La problématique essentielle des consommateurs aujourd’hui, c’est de faire face à une augmentation plus que notable de leurs dépenses contraintes (ces postes budgétaires incontournables qui réduisent dramatiquement, et ce dès le 2 du mois, les revenus du foyer) : loyers inflationnistes, nouveaux services (téléphonie, Internet), etc.

On peut dégager du budget discrétionnaire (= ce qui reste, une fois les dépenses contraintes réglées) en rognant sur l’alimentaire par exemple : il suffit de voire les ménagères parcourir les rayons des hypermarchés tous les catalogues promotionnels à la main – ceux du magasin, et ceux des concurrents.

En ce sens, un outil comme Prixing, « comparateur mobile universel […] qui transforme votre téléphone en véritable lecteur de codes barres pour dénicher les prix les moins chers et obtenir des informations complètes sur un produit » va grandement leur faciliter la vie – surtout si elle peut en outre entamer le dialogue avec d’autres clientes.

Autre solution pour augmenter son budget discrétionnaire : supprimer des dépenses contraintes, c’est-à-dire renoncer à des produits ou services, comme par exemple l’automobile.

D’où la place pour de nouvelles applications et de nouveaux services : Vélib’ et Autolib' d’un côté, mise en relation de candidats au covoiturage, consultation en temps réel des horaires de passage des bus, de l’autre.

Bien sûr, pas question facturer grassement de telles applications : les consommateurs ne vont pas sacrifier leur automobile pour se créer de nouvelles charges ! Aux marketers de trouver d’autres business models …

Oui donc aux applications malines, qui nous permettent d’économiser du temps, de l’argent.

Et non aux applications tentatrices, qui risquent de nous faire basculer dans le rouge à la banque : certaines ménagères rejettent aujourd’hui les hypermarchés, non pas parce que les prix n’y sont plus compétitifs par rapport au hard discount, mais parce que le choix y est trop vaste, et les tentations trop fortes.

Alors si l’ubimédia, c’est la transformation d’innocents espaces en de diaboliques galeries marchandes … no way !

Non, le marketing de l’ubimédia devra se montrer respectueux de consommateurs qui, pour certains, en ont assez d’être pris pour des vaches à lait, et pour d’autres, regrettent le temps où ils pouvaient encore l’être.

Mais le respect ne se limite pas à leur seul portefeuille : l’ubimédia devra également éviter de violer leur intimité … malgré les infinies possibilités évoquées plus haut.

Le marketing de l’ubimédia sera le marketing de la collaboration et de la permission.

Ou ne sera pas.

L'ubimédia va-t-il révolutionner le marketing ? #2

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Sun, 13 Nov 2011 09:37:00 +0100

Suite de l'article commencé le 6 Novembre - voir ici.

Le futur, vision techno : le marketing de l’omniprésence

Reconnaissons-le humblement, il n’a pas que les ingénieurs à peupler leurs nuits des rêves les plus fous : les marketers en sont souvent tout aussi capables !

Laissons-les donc conjuguer leurs efforts pour nous fournir une vision idyllique (pour eux) du marketing de l’ubi-monde … si je puis me permettre le néologisme – très, très proche de l’Ubu-monde, pour les connaisseurs d’Alfred Jarry.

Le succès des smartphones, et celui, plus récents, des tablettes, semblent légitimer la vision d’un monde ultra-connecté, où tout un chacun accèdent à des quantités gigantesques d’informations, quelque soit le lieu ou l’heure où il en a besoin.

A des quantités gigantesques d’informations, mais aussi à ses données, et celles de ses amis, plus ou moins proches – une notion à redéfinir, parce que galvaudée par Facebook.

Je prends une photo avec mon téléphone mobile, je la poste sur un site Internet, mes amis proches peuvent réagir, m’en envoyer d’autres, du bout du monde ou de la rue voisine.

Et c’est là que cloud computing et ubimédia se complètent : sans hébergement dans les nuages, pas d’ubiquité ! Car à quoi bon multiplier les terminaux si les données restent prisonnières des dits terminaux, si intelligents soient-ils.

Dès lors, l’ubi-monde de demain, c’est un monde où les consommateurs sont entourés (cernés ?) d’écrans (les leurs, mais aussi ceux de tous les commerçants sur leur chemin, des collectivités locales, etc.) et où leurs données personnelles se baladent de ci, de là dans les nuages.

Sur des serveurs appartenant à Apple, Amazon, etc.

Imaginez la masse de connaissances en suspens entre stratus et cumulus : Untel passe tous les jours devant la librairie Machin ; il aime les livres de X et les CD de Y … sûr qu’il devrait aimer les DVD de Z ; et comme il va ensuite acheter ses croissants à la boulangerie … Imaginez la suite.

A l’heure où tous nos amis, et les amis de nos amis, se font profiler sur Facebook, juste pour être mieux exposés à de bons messages – mais demain, qui sait ?

D’autant qu’il y a les données que l’on sème plus ou moins consciemment : par praticité pour mes images, ma musique ; pour rester en contact avec les miens avec Foursquare, pour les informer avec Twitter ; etc.

Et puis, il y a celles qui nous échappent, comme des empreintes digitales sur un verre : après avoir cherché son chemin avec Google Maps ; badgé son Pass Navigo dans le métro ; payé avec sa carté de crédit ; etc.

A cette heure donc, quelques marketers fous de data mining en salivent déjà : des flux gigantesques de données disponibles, des tas de traitements sophistiqués à organiser et au bout du compte : le bon message, la bonne offre promotionnelle qui va nécessairement faire mouche ; et les ventes qui vont exploser.

Evidemment, tout cela ne sera pas à la portée du premier marketer venu, et on imagine déjà d’ici, les batailles qui vont se dérouler (dans les nuages ?), chacun voulant imposer sa solution, et verrouiller le marché.

Et là, tout en bas, un consommateur béat, qui envoie sa n^ième photo de vacances à ses copains restés à Paris, sans même un instant imaginer que s’il a reçu un SMS promotionnel pour un apéritif gratuit à la pizzéria du port, c’est parce qu’il a acheté un livre de cuisine italienne avant son départ sur le site de la Fnac.

Le plus drôle, c’est que lui n’aime pas les pizzas, c’était juste pour offrir en cadeau d’anniversaire à un collègue de bureau …

Ça va bouillonner dans tous les sens : pour le plus grand profit des entreprises – notamment de quelques puissants fournisseurs de services ; peut-être un peu moins pour celui de consommateurs qui, crise économique oblige, se sentent un peu obligés de se serrer le ceinture.

Car pronostiquer que le développement de l’ubimédia se fera dans un monde en pleine crise économique, ne tient pas de la futurologie – juste du simple bon sens.

Le futur, version conso : à prendre et à laisser

Au niveau des consommateurs, se développent deux tendances contradictoires : d’une part, une plus ou moins forte attirance pour les nouvelles technologies ; et par ailleurs, des angoisses de plus en plus marquées face à toutes les atteintes à leur vie privée.

Tendances contradictoires, mais non en opposition : le geek le plus fanatique pourra en même temps s’émouvoir des dérives d’un monde à la Big Brother … ce qui ne l’empêchera pas de persister à se déclarer « maire » de tous les cafés où il déguste un petit crème !

La fascination pour le high tech est de l’ordre de la motivation : elle ne concerne qu’une frange réduite de la population, la grande majorité des Français découvrant les innovations avec plaisir – mais raisonnablement ; et puis, il y a les réfractaires.

Les peurs rentrent dans la catégorie des freins : elles plongent leurs racines dans l’inconscient profond – on rentre dans le champ des inhibitions, des répulsions. De ce que l’on évite sans même savoir pourquoi – ni même qu’on l’évite …

Les conséquences de cette dualité seront multiples.

D’une part, comme fascination et rejet ne sont pas en opposition, même les geeks pourront développer des attitudes contradictoires : acheter les dernières tablettes bourrées d’outils de géolocalisation … et soigneusement les désactiver ; ou inversement, les sur-utiliser … et systématiquement détruire toutes les offres promotionnelles qui leur arrive, pour préserver une certaine forme d’intégrité ; etc.

D’autre part, face à l’omniprésence médiatique se développera une double forme de rejet.

Conscient, par voie d’overdose : à force de sollicitations, je refuse toute invitation sans même y jeter un simple regard. Aujourd’hui, nos boites à lettres s’engorgent de courriels publicitaires totalement inefficaces parce que leurs destinataires les éliminent sans même les ouvrir.

Mais les rejets les plus dangereux sont les rejets inconscients, car difficilement contournables. La puissance du film Minority Report tient notamment à ce qu’il actualise les angoisses du 1984 d’Orwell : ce dernier imaginait un monde peuplé d’écrans à la fois destinés à nous espionner et nous endoctriner, Spielberg nous cerne de scanners rétiniens, pour un résultat très voisin.

Les Français trouvent rassurant qu’un skieur égaré puisse être repéré et sauvé grâce à la triangulation de son portable ; que la police puisse pareillement confondre un criminel, pourquoi pas ? Que l’on puisse suivre accéder aux sources des journalistes en remontant la piste des fadettes, là, ils ne comprennent plus vraiment.

Est-ce raisonnable de leur apporter jour après jour la preuve que leurs pires angoisses peuvent se réaliser ?

Heureusement pour eux, rien ne prouve que l’accroissement exponentiel des données à traiter ne dépasse rapidement les capacités de traitement des marketers : on connaît les limites du réseau américain Echelon, qui collecte beaucoup mais peine à analyser.

A suivre le 20 Novembre 2011 ...

L'ubimédia va-t-il révolutionner le marketing ? #1

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Sun, 06 Nov 2011 11:33:00 +0100

A peine le marketing a-t-il eu le temps de s’adapter aux blogs, aux réseaux sociaux, au micro-blogging, bref au Web social dans ses déclinaisons fixe et mobile – sans oublier le m-marketing qui pointe plus que son nez à l’horizon … – que déboulent aujourd’hui cloud computing et ubimédia !

Avec de nouveaux challenges en vue, des risques pour les uns, des opportunités pour les autres : comme de coutume, les plus prudents avanceront à reculons – quitte à se laisser distancier –, et les geeks à pas redoublés – quitte à essuyer tous les plâtres !

Cloud computing ? Ubimédia ?

Avant de déterminer comment le marketing pourra/devra s’adapter à cette nouvelle situation, qu’est-ce que le cloud computing ? Qu’est-ce que l’ubimédia ?

Je traiterai volontairement ces deux notions ensemble, du moins dans un premier temps, car elles s’inscrivent comme deux étapes importantes dans le calendrier des marketers, à la fois proches et cruciales – du moins à en lire certains gourous !

Les spécialistes du marketing n’étant pas nécessairement des exégètes de l’informatique, un petit détour par Wikipédia s’impose.

Le cloud computing « consiste à déporter sur des serveurs distants des traitements informatiques traditionnellement localisés sur des serveurs locaux ou sur le poste client de l'utilisateur ».

Quant à l’ubimédia, « il caractérise l’informatique omniprésente […] qui envahit notre quotidien, justifiée par une simplification des tâches effectuées par les individus ».

Cloud computing et ubimédia constituent deux (ou reposent sur des) innovations technologiques majeures, la première déjà bien ancrée, la seconde encore à ses balbutiements : d’où un article complet et documenté pour le cloud computing, complété de 48 notes et références ; et juste 3 lignes pour l’ubimédia, et deux liens – vers un blog geek IT pour l’un, dédié au marketing digital pour le second.

De quand date le cloud computing ? Pour l’encyclopédie en ligne, l’aventure commence « au début des années 2000 » … mais à en croire Revue hébergement, « l'histoire de Cloud Computing remonte aux premières années de l'informatique », pas moins !

La question alors s’impose : pourquoi en parler tant, et seulement, maintenant ? Serait-ce parce que récemment Apple annonçait bruyamment le lancement de son nouveau service iCloud ?

Et là, on tombe dans le story telling … pour ne pas dire la réécriture du passé, mais les deux notions sont proches : car ressort sur la toile la vidéo d’une présentation de Steve Jobs datant de 1997 « qui décrit avec beaucoup d’exactitude le "cloud computing" », dixit le blogue (canadien) Ovologic.

Bon, c’est un peu moins que les premières années de l’informatique, mais toujours mieux que l’an 2000 !

Et sans doute pourrait-on voir ici une des premières rencontres entre marketing et cloud computing – du marketing, hélas, au mauvais sens du terme : celui des effets d’annonce.

Autre enseignement important à la lecture des deux articles de l’encyclopédie en ligne : cloud computing et ubimédia renvoient à des visions technologiques du monde, des visions de technicien – même s’ils vont faciliter la vie des citoyens en général, et des consommateurs en particulier.

Toujours la même tendance à croire que si je trouve ça génial, les autres réagiront de même – les autres, c’est-à-dire les consommateurs.

En d’autres termes, on en est resté au bon vieux temps du marketing de l’offre – à l’époque où tout acheteur de Ford avait le droit de choisir le modèle le mieux adapté à ses besoins … pourvu qu’il s’agisse d’un modèle T, noir de surcroit.

Depuis le marketing a appris à se soucier des attentes des consommateurs – mais il reste des flopées d’ingénieurs pour estimer que ce qui leur semble bon pour eux, ne peut que séduire les foules : les cimetières sont pleins d’inventions plus ou moins délirantes comme le célèbre Nabaztag, préconfiguration des terminaux intelligents du futur en forme de lapin et qui n’a jamais séduit que quelques geeks !

Tout cela pour dire que le futur du cloud computing et de l’ubimédia ne ressemblera certainement pas à ce qu’en rêvent les ingénieurs aujourd’hui.

A suivre le 13 Novembre 2011 ...

Les spammeurs de la place de la Nation.

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Tue, 12 Apr 2011 10:17:00 +0200

Quand je disais hier que courtiers et comparateurs en assurances spammaient comme des fous sans même lire ce qu’ils spammaient, je ne généralisait pas trop vite un cas isolé.

Le preuve : ce matin, un petit malin signe ce commentaire très intéressant « belle article et tres bien dis » d’un « mutuelle rouen » très explicite.

Un petit malin dont le mail jo@yahoo.fr est certainement tout aussi bidon que son papier !

« http://www.mutuellerouen.com/ » c’est un blog, dont le nom de domaine a été déposé par un dénommé julien parisi, adresse : 15, place de la Nation à Paris.

Tout cela pour renvoyer vers un numéro vert et un devis gratuit !

A la suite du même post traîne un vieux commentaire tout aussi bidon : « Merci pour ce partage. Une synthèse qui donne envie de le lire … » De le lire, le dernier spectacle d’Ariane Mnouchkine ?

Et c’est signé : « Mutuelle », par le petit malin sosmutuelle@gmail.com, tout cela renvoyant vers « http://mutuellefrance.com », dont le nom de domaine a été déposé par un dénommé Mounir Zdi, adresse : 15, place de la Nation à Paris.

Décidemment.

Là, c’est un serial déposeur, si vous pardonnez l’expression : 16 dépôts à son nom, selon http://whois.domaintools.com.

Bref, il y a là-bas un petit nid de spammeurs … car je ne suis pas le seul visé.

On retrouve sa trace ici ou là, quand les blogueurs ont oublié de virer l’intrus.

Que faire ? Modérer ses commentaires a priori ? Je trouve que ça tue la spontanéité.

Signaler les indélicats ? Prévoir un seating sous les fenêtres du 15, place de la Nation ? S’ils y habitent encore ? Si ce n’est pas une adresse de complaisance ?

Ou simplement dire que les sites qui profitent de ces arnaques stupides ne peuvent qu’appartenir à des arnaqueurs … et donc conseiller à ses amis – au sens le plus large du terme – de les éviter !

Et le courtier spammait …

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Mon, 11 Apr 2011 19:14:00 +0200

Le courtage en assurances est certainement un secteur d’activité qui souffre – pour ne pas dire que certains de ses membres seraient carrément aux abois …

C’est du moins ce que laisse supposer le développement de comportements peu éthiques, pour ne pas dire franchement inadmissibles, qui jettent le discrédit sur l’ensemble des acteurs du marketing social.

D’où ce coup de gueule, histoire de dénoncer quelques indélicats – mais vous pouvez aisément compléter la liste en ajoutant quelques anecdotes dans les commentaires !

Tout commence par les spécialistes du référencement naturel : de ceux qui vous promettent que, même si vous n’avez rien de probant à dire, ils vous feront monter au top des requêtes sur Google. De ceux qui prétendent que, si vous êtes attaqués par quelque bande de consommateurs insatisfaits sur leurs blogs, ils feront tomber vos contradicteurs aux oubliettes des moteurs de recherche … et oublient d’amblée de vous conseiller de supprimer la cause des récriminations.

Tout cela parce qu’ils ont entendu dire – ce qui n’est pas totalement faux – que ce sont les sites dont on parle le plus qui apparaissent les premiers sur Google : on parle de leur plus grande autorité. En fait, l’algorithme du moteur est un peu plus compliqué – et se complique d’année en année.

Si on parle beaucoup de votre site, cela se traduit sur le Web par de nombreux liens entrants … d’où les liens croisés entre blogueurs amis, ce qui créa de sympathiques univers sociaux, bien avant les réseaux du même nom.

D’où la tentation de chercher des liens entrants à tous prix, même les plus malhonnêtes : qu’on se rassure, Google n’est pas dupe, ne serait-ce que parce que l’entreprise de la Silicon Valley n’a pas envie de se faire dérober une partie de ses plantureux revenus liés à AdWords par les premiers combinards venus !

Ce qui n’empêche pas les indélicats de continuer à promouvoir ou utiliser des pratiques douteuses dont la première consiste à spammer les blogs de commentaires bidons !

C’est tout bête : il suffit de parsemer la blogosphère de commentaires du style : « intéressant, merci du partage :) », et le tour est joué si on n’oublie pas d’ajouter un lien vers le site à promouvoir en signature !

Dès que j’en vois apparaître un, hop ! Je bloque l’adresse IP correspondante et dénonce l’indélicat à mon hébergeur.

Quand je vois tomber dans ma boite au lettres une dizaine de commentaires tout aussi fumeux que « intéressant :) » ou « Merci pour l'info » du même toni.rasoamiaramanana@gmail.com, je me dis qu’un petit mail d’avertissement s’impose.

Réponse immédiate : « Nous nous excusons de ce désagrément et n’arrivera plus sur vos blogs ».

Manque de chance, je collabore à plusieurs blogs, et tombe aussitôt le même genre de littérature sur celui que je partage avec quelques amis : de quoi énerver un peu !

Je l’écris au susnommé Toni … qui ne dit plus rien, n’ayant certainement qu’une seule réponse automatique à sa disposition.

Je me dis quand même que l’assureur Swiss Life doit avoir quelques problèmes pour en arriver à de telles extrémités pour exister sur la toile puisque tous ces commentaires stupides sont estampillés « mutuelle swiss life ».

Sauf que lorsque l’on clique sur le lien, on ne tombe que sur le site de … http://www.courtage-sante.com/.

Enfin, c’est quand même un peu Swiss Life, puisque : « Le Cabinet WILHELM, filiale à 49 % de la société AGAMI, elle-même filiale à 100% du groupe SWISS-LIFE, conserve son indépendance : souscrire chez nous vous garantie le même service, quelle que soit la compagnie choisie ».

Et le cabinet WILHELM, qu’en dit-il ?

J’ai envoyé le petit mail suivant à son fondateur Gilbert Wilhelm, dont l’adresse mail figure sur son site :

« Je trouve que votre manière de spammer les blogs pour essayer de gagner en référencement naturelle est inadmissible : en l’espace de quelques minutes, votre collaborateur Toni Rasoamiaramanana a réussi à placer une dizaine de commentaires aussi inutiles que … (je passe les exemples).

« Les blogueurs en ont assez de se faire sans cesse spammer de cette façon : d’ordinaire, cette pratique est celle des vendeurs de faux Viagra ou autres attrape-nigauds ; mais je trouve cette façon d’agir indigne du groupe Swiss Life : car tous ces commentaires pointant vers votre site sont signés ainsi !

« Je m’adresse à vous en premier recours, après avoir informé votre collaborateur, mais vous comprenez bien que cette manière d’agit doit être fermement dénoncée, et je n’y manquerai pas prochainement sur mon blog, où mes lecteurs pourront constater par eux-mêmes la fatuité des commentaires ».

Qu’en dit-il ?

Rien !

L’ayant averti le 28 Mars, je pense être en droit de publier cet article : ce n’est pas du dénigrement, c’est une histoire hélas véridique.

Ce sont des pratiques aussi honteuses que stupides : les blogueurs créent des contenus de qualité sur la toile, sans devoir redouter des squatteurs qui dénaturent leurs propos !

Si certains courtiers (car Wilhelm n’est pas le seul, certains comparateurs sont aussi à pointer du doigt) en sont à réduit à de tels stratagèmes, c’est que leur profession se porte mal.

Ou que certains, dans cette profession, sont acculés à des pratiques peu éthiques – ce qui rejaillit sur l’ensemble de la profession.

Ou que certains se contrefichent de toute notion éthique, après moi le déluge !

Où se situe notre courtier ?

Impossible à savoir : il reste aux abonnés absents.

Mais je lui laisse un droit de réponse : dans les commentaires, il connaît !

PS : le spammeur fou, le dénommé Toni, possède son propre blog, http://les-mutuelles-et-assurances.over-blog.com (vers lequel j'évite de mettre un lien, quand même) ; les commentaires y sont modérés a priori : pas bête, il n'a pas envie qu'on les spamme.

Ecouter le Web social (4)

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Sat, 05 Feb 2011 15:44:10 +0100

Suite et fin de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

Influenceurs et manipulations

Mais les opinions se forment surtout aux carrefours de tous ces lieux : un twitt, une petite phrase sur Facebook renverront vers un post, et un commentaire sur un forum nous redirigera avec un site de type UGC (User Generated Content) … c’est même comme ça que se forment les rumeurs, mercantiles ou non.

Ainsi au détour d’une recherche sur la réputation d’une entreprise du CAC 40, découvrira-t-on un lien vers un article d’Agoravox soulignant ses liens avec le groupe Bilderberg, et dénonçant l’abandon de la souveraineté nationale, article pointant lui-même vers l’Observatoire du Nouvel Ordre Mondial, etc.

Coïncidences ou réels efforts de manipulation ? Après tout, tout le monde peut devenir rédacteur sur Agoravox, facile également d’ajouter de ci, de là un lien sur quelques forums pointant vers un ou deux blogs militants : comment débusquer ces pratiques ?

En recopiant sur un moteur de recherche et entre guillemets une phrase prise au hasard dans le corps d’un papier, comme : « Quand le Bilderberg choisit les chefs de l’Europe », on découvre près de 50 copies identiques à la virgule près du même papier, et en contrôlant les dates, on remonte à la source de « l’information ».

De nombreuses manipulations s’appuient à la base sur des études pseudo-scientifiques (ou des études scientifiques tronquées et déformées), le plus souvent exotiques ; leur caractère anxiogène en facilitera la dissémination – et toute contradiction officielle ne pourra que les renforcer : ainsi l’aspartam, les parabènes sont-ils devenus cancérigènes, et les dénégations des autorités sanitaires n’y pas pu grand-chose.

Mais la rumeur sur les parabènes aura fait le bonheur de quelques fabricants de cosmétiques bio qui se seront lancé dans le commerce des produits « sans parabènes » bien avant les autres, surfant sur une vague bien opportune.

Ecouter pour rebondir

Bien évidemment, suivre les conversations concernant vos marques et/ou parlant de vos marchés sur la toile, permettra d’éviter bien des embuches : mais surtout la démarche permettra de saisir bien des opportunités.

Ainsi pour fêter ses 40 ans en 2009, la célèbre Fraise Tagada a affrété un « school bus » américain qui a sillonné Paris durant une semaine, visitant les principales rédactions pour créer un peu de buzz : peine perdue, l’événement est resté anecdotique.

Alors que tous les jours, un ou plusieurs blogueurs publient leurs recettes personnelles de desserts à la Fraise Tagada : imaginez le concours de la meilleure recette ! Imaginez un mini réseau social où les aficionados auraient pu s’échanger des astuces !

Imaginez que les marketers de Haribo aient su écouter les internautes !

Nota : le blog E-réputation, buzz & co fourmille d’exemples et d’analyses des conversations que l’on peut entendre sur le Web social.

Ecouter le Web social (3)

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Fri, 04 Feb 2011 18:09:04 +0100

Suite de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

Inquiétudes, interrogations et insights

Leurs réels sujets de préoccupations, les internautes les expriment cependant ailleurs : essentiellement dans les forums. « Mon assureur ne veut résilier mon contrat : en a-t-il le droit ? » ; « Les parabènes sont-ils réellement cancérigènes ? » …

De nombreux forums refusent toute référence à des marques dans les discussions : dès lors, il devient un peu plus compliqué de repérer les conversations pertinentes et de les suivre. Un moteur généraliste ne permettra guère que d’identifier sans a priori les forums utiles : sans a priori, car qui imaginerait qu’un des meilleurs forums pour le bricolage est celui de FR3 ?

Une fois ces 4 ou 5 forums identifiés, il convient ensuite de travailler forum par forum, en utilisant leur moteur interne … ou si ce dernier se révèle peu efficace, ce qui n’est pas rare, en utilisant un moteur généraliste comme Google en précisant dans sa recherche site:http: suivi du nom du site concerné.

Ainsi au fil des discussions sera-t-il possible de discerner les préoccupations essentielles des Français – et des insights majeurs propres à alimenter la réflexion marketing : par exemple, que les assureurs seront toujours suspects de pratiques malhonnêtes ; que les labels ne constituent une garantie que pour ceux qui y croient ; que le hard discount est de plus en plus perçu comme une forme de distribution intelligente et non misérabiliste ; que le vrai luxe, c’est avant tout une expérience personnelle rare.

De tels insights se découvrent essentiellement dans les forums, également dans les commentaires d’articles sur les sites médias, plus marginalement sur les blogs et les réseaux sociaux …

… à suivre.

Ecouter le Web social (2)

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Thu, 03 Feb 2011 22:24:27 +0100

Suite de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

De la simple plaisanterie à la (mauvaise) réputation

Tout cela peut paraître frivole, mais partout tout peut déraper, et le fan d’une marque sur Facebook se révélera du jour au lendemain son pire ennemi : il suffit d’une mauvaise expérience ! Et c’est ainsi que se développe une mauvaise réputation.

Toutes les marques ne souffrent pas de mauvaise réputation, bien au contraire : Converse bénéficie d’une excellente (les ados publient sur leurs blogs les photos de leurs baskets amoureusement décorées), tandis que Nike souffre d’une désastreuse, s’entendant sans cesse reprocher ses usines chinoises.

Une réputation ne s’analyse qu’au sein d’un univers concurrentiel – par différenciation – et dans un contexte : les banques dans leur globalité pâtissant aujourd’hui d’une très mauvaise réputation, un petit tiers d’opinions favorables ne constitue qu’un score dans la moyenne.

Les avis et commentaires des consommateurs s’affichent en des endroits extrêmement variés : réseaux sociaux comme Facebook ou Dailymotion (l’image compte autant que le texte), sites d’avis comme TripAdvisor, et blogs.

Une analyse de réputation s’effectue en deux temps : tout d’abord, celui de la collecte et là, la meilleure approche consiste à adopter la position du surfeur anonyme qui flâne au hasard de la toile ; certains logiciels permettent de sauvegarder au fil de l’eau les contenus ainsi découverts en vue de seconde étape, celle de l’analyse proprement dite.

Les études de réputation s’inscrivent dans le cadre des études marketing, dans le champ du « qualitatif lourd » : 50 à 80 documents suffisent à dresser le bilan d’une marque, mais nécessitent le recours un logiciel liant statistique et sémantique comme AMI Opinion Tracker ; si la matière première se révèle abondante, on multipliera les analyses ponctuelles pour cerner l’évolution des marques au fil du temps.

Si l’analyse de la tonalité nécessite une appréciation humaine – et donc autorise une part de subjectivité –, un logiciel se révélera nécessaire pour débusquer les signaux faibles et recenser les signaux forts – et donc dégager des tendances, au-delà du bruit ; mesurer la centralité des concepts – ceux autours desquels se construisent les messages ; etc.

Dernière question : qui écouter ? Les blogueurs d’autorité, ceux dont le Page Rank atteint ou dépasse 6 ? Ou les blogueurs anonymes de la « long tail » ? Un tenace préjugé veut que les avis des premiers, entraine l’adhésion des seconds : belle erreur !

Ainsi lors du lancement de Windows Vista, Microsoft avait invité tout le gratin de la blogosphère High Tech à une gigantesque fête sous la Grande Arche de la Défense : tous encensèrent le géant de Redmond pour son nouvel OS, tandis que les seconds émettaient plus que des doutes ; quelques mois plus tard, la messe était dite et tous s’accordaient pour reconnaître que Vista était un désastre : le Web social, ce n’est pas quelques happy few !