Marketing Is Dead - etudes_marketing

Le VadeMarketum nouveau est sorti

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Sat, 19 Apr 2008 15:45:00 +0200

Comme tous les ans, Stéphane Boucharenc offre - oui offre – à tous ceux qui le souhaitent une des meilleures bibles connues pour les études de marchés : le VadeMarketum 2008, le Vade Me Cum des études de marchés, des enquêtes et sondages d'opinion, vaste compilation de 520 pages … excusez du peu !

Téléchargez- le vite, d’autant que cette année est particulièrement importante, en raison du changement de la nomenclature des activités françaises (NAF 2008) dont l'entrée en vigueur (obligatoire pour les administrations) est effective au 1er janvier 2008.

Parmi les autres nouveautés :

Les indices démographiques nationaux, régionaux et départementaux (INSEE/DREES),
Les grandes villes (INSEE),
Les revenus des Français (Ministère du Budget),
Le Fichier National des Etablissements Sanitaires et Sociaux (FINESS)
L'indice de santé générale (Index ECOG)
L'audience de la presse quotidienne (Audipresse-EPIQ)
Liste exhaustive des opérateurs de télécommunication en France (ARCEP)
Le plan de numérotation téléphonique (ARCEP)
Les élections présidentielles et législatives de 2007

Téléchargement gratuit sur http://marketing-agora.fr/marketing_blog/downloads/VadeMarketum2008.pdf.

Soyez patients : il y en a 16 Mo, la pause café s'impose !

N'oubliez pas d'enregistrer une copie une fois le document affiché dans le navigateur !

Sinon, le mail de Stéphane : Stephane.Boucharenc@5eme-Force.com.

Complexité accrue … d’accéder à la réalité !

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Tue, 8 Apr 2008 16:05:00 +0200

Il y a quelques années, les études de marché quantitatives étaient massivement réalisées en face à face : on ne se posait pas trop de questions, vu qu’il n’y avait pas d’autre solution !

Puis apparurent les terrains téléphoniques : au début, les purs et durs se gaussèrent de la mauvaise pénétration de l’outil … oubliant peut-être un peu vite que si le face à face permettait théoriquement d’interroger tout le monde, certaines cibles demeuraient assez mal atteintes : parce que trop loin, parce que trop compliqué …

Le téléphone se standardisa au point de devenir la nouvelle norme ; les instituts dépensèrent une énergie gigantesque pour améliorer la qualité des terrains, remédiant d’abord aux manques les plus flagrants – les listes rouges par exemples – puis utilisant toutes les ressources de l’informatique pour gérer la complexité des questionnaires.

Quand arriva Internet, on en avait déjà oublié les vices cachés du téléphone, érigé en référence quasi absolue : il était de mauvais ton d’évoquer le problème des non répondants – vous savez, c’est 5 à 6 appels qui n’aboutissent à rien, soit que la personne soit absente, soit qu’elle se permette de raccrocher au nez du malheureux enquêteur …

Au début, Internet fit sourire les éternels incrédules : le plus grand fait de gloire de la France, c’était le Minitel, pas le Web ! Et puis les Américains se sont massivement déportés sur la toile – en termes d’études marketing – et les instituts ont su faire preuve à la fois de pédagogie et d’ingéniosité.

Aujourd’hui Internet n’est pas encore devenu la norme … mais ça avance ! Alors on perd un peu de vue les bonnes résolutions d’hier …

Les sondages s’effectuent désormais par Access Panels … et chacun y va de son petit couplet pour souligner la bonne gestion de ses panélistes : comment les fidéliser … sans pour autant trop les solliciter ? Vaste sujet, mais certains instituts ont vraiment développé une sérieuse expertise en la matière.

Reste le douloureux problème de la multi-panélisation … un terme un peu grossier pour évoquer que parfois ce sont les mêmes consommateurs qui se retrouvent d’un panel à l’autre ; certes, on peut leur demander de ne pas tricher … mais c’est leur parole !

Je pense qu’il y avait là un vaste chantier à lancer pour la profession : un vaste contre-fichier comme pour les études qualitatives ? J’en tremble d’avance, vu l’ampleur du problème – sans oublier la CNIL.

Je parle au passé, parce qu’un internaute, membre d’un des plus gros panels, vient de se voir proposer de rejoindre automatiquement celui d’un des plus gros instituts – mais non, je ne donnerai pas de noms – tout en conservant ses gains et ses espoirs de gains dans l’ancien.

Bref la multi-panélisation ne constitue plus un mal endémique de la profession puisque pour certains, elle devient … une bonne règle de gestion.

Si la tendance se généralise, pourquoi ne pas créer un vaste panel national reconnu d’utilité publique, ou les mêmes 10 ou 20 000 français répondraient à toutes les enquêtes : ils seraient régulièrement payés – avec bulletin de salaire à la clef – pour cela … ce qui diminuerait d’autant le chômage !

Au moins, à défaut d’être méthodologiquement fiable, ce serait honnête : les clients sauraient au moins pour quoi ils paient !

Je pense qu’il est temps de lancer le débat … et que tous les instituts publient avec précision quelles sont leurs pratiques : parce qu’il ne serait pas juste que les bons paient pour les errements des autres.

Etudes marketing et dépression nerveuse !

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Sun, 6 Apr 2008 20:34:24 +0200

Vaste sujet !

Mais l’angle sous lequel je souhaiterais l’aborder est celui d’une étude de l'université de Hull, publiée mardi 26 Février dans une revue spécialisée britannique et démontrant que les antidépresseurs de dernière génération – comme le Prozac – n'ont pas plus d'effet que des placebos sur la plupart des personnes souffrant de dépression.

Un tel résultat ne pouvait que faire sensation : l’encre – électronique ou non – a copieusement coulé ces derniers jours, notamment en France où la consommation d’antidépresseurs bat des records en Europe !

Intéressant interview du psychiatre Bruno Falissard, directeur de recherche à l’Inserm, dans Libération du 29 Février, soulignant :

Un, ces antidépresseurs ne sont efficaces que dans le cas de dépressions sévères : pour les accros au "vague à l’âme" – qui surconsomment Prozac et autres Efexor dès que l’ambiance au bureau devient chagrine ou que fiston a collectionné 3 ou 4 mauvaises notes, les placebos fonctionnent aussi bien.

Bref, pour les "faux" malades, les"faux" médicaments suffisent ; et sur les"vrais" malades, les "vrais" médicaments marchent. Il n’y a donc pas le feu au lac : j’aurais pu classer ce papier dans la rubrique "Un peu de bon sens" !

Mais je l’ai classée dans la rubrique "Etudes Marketing" parce Bruno Falissard souligne un problème méthodologique intéressant … et dont les marketers devraient se souvenir :

« Cette étude repose sur l’analyse de grands essais, effectués contre placebo. Ce type d’essai n’est pas possible en France, car il n’y a pas un patient qui accepterait de recevoir un placebo. Ces essais vont donc être réalisés dans des pays où les systèmes de santé sont souvent inégalitaires, comme aux Etats-Unis. Qui va y participer ? Des personnes qui n’ont pas d’assurance de santé, et elles le font pour pouvoir bénéficier d’un traitement. Pour ces gens là, l’effet placebo peut être considérable. Comment en tenir compte ? Nous, professionnels, le savons bien : tous ces essais sont perturbés par ces microphénomènes. Ce qui rend impossible des conclusions définitives ».

Cela signifie quoi ? Que les individus mes plus motivés pour participer à un étude – quelle qu’elle soit – ne se comporte pas nécessairement, ne répondent pas nécessairement aux questions qui leur sont posées comme le reste de la population.

Que le fait d’accepter de contribuer à un test, à une enquête, fait de tout individu un individu différent : bien sûr, souvent le risque est minime … mais il n’est jamais non nul.

Cela ne signifie pas renoncer à toute démarche expérimentale ; cela signifie simplement conserver les yeux bien ouverts et se méfier des artefacts … qui sont aux chercheurs ce que les placebos sont aux malades : de simples illusions … propres à faire plaisir à tout me monde !

Les réseaux sociaux … à quoi ça sert, réellement ?

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Sun, 17 Feb 2008 16:54:12 +0100

Petit mail de Stella – blogs : marketsurf.blogspot.com – une ancienne copine de Thomson qui a repris ses études dans le cadre du mastère spécialisé Technologie et Management de Centrale Paris et qui réalise avec ses collègues étudiants une étude sur les réseaux sociaux.

Ils cherchent des professionnels suffisamment sympas pour prendre 10 minutes pour répondre à leur petite enquête en ligne : « Nous sommes prêts à partager gratuitement l’analyse des résultats avec les personnes / sites / organisations qui nous auront aidés (dans le plus pur style participatif 2.0 !) ».

Donc les résultats seront également publiés … ici, sur ce blog !

Pour répondre, il suffit de cliquer sur le lien suivent : http://www.etudesmarketing.org/index.php?sid=77597&lang=fr

Et je leur demanderai même de venir les présenter dans le cadre du Club Marketing 2.0 de l’Adetem !

Mais pour que les résultats de l’étude soient pertinents, il faut … des réponses ! Alors, dépêchez-vous de cliquer sur le lien.

Mosaïque

noreply@blogspirit.com (marketingisdead) — Fri, 14 Sep 2007 18:22:59 +0200

Il y a quelques mois, j’écrivais dans cette même rubrique : un double danger de rationalisation pèse sur le pretesting publicitaire qualitatif.

Le premier tient à la pratique courante qui consiste à soumettre d’amblée les consommateurs à un stimulus pour se lancer rapidement à la recherche du sens, d’éléments explicatifs et/ou perturbateurs, etc.

Le second tient aux consommateurs : la télévision, les magazines ne constituent plus seulement des supports publicitaires ; ils les aident à décrypter le discours publicitaire.*

Bien évidemment, les deux risques se conjuguent : et ce qui paraissait acceptable hier – laisser les consommateurs partir immédiatement en quête rationnelle de sens, pour revenir au subjectif ultérieurement – ne l’est plus aujourd’hui – parce que ces derniers ne sont plus tout à fait aussi « candides » qu’auparavant…

En fait, non seulement ils décryptent le message, mais en rédigent la copy stratégie ! Espérez ensuite les replonger dans l’atmosphère douçâtre d’une soirée télévisuelle…

Cela dit, j’entends d’ici les commentaires narquois, sur le ton de « La critique est facile… » ou « Les donneurs de leçons… » : que nous propose-t-il donc, Monsieur MarketingIsDead ?

Mosaïque !

Mosaïque, c’est le fruit de longs mois de recherche et d’expérimentation, en étroite collaboration avec Laure Schapira et Occurrence.

Mosaïque, ce sont des groupes qualitatifs réduits, afin de renforcer la dynamique et favoriser le projectif – contrairement à certaines idées reçues, la multiplication des participants nuit à l’expression collective : on analyse alors simplement du "bruit".

L’approche méthodologique cherche à tenir au mieux compte du schéma cognitif face à tout nouveau message – publicitaire ou non d’ailleurs. Bref, que se passe-t-il dans notre cerveau quand passe un spot publicitaire à l’écran ?

Les informations nouvelles sont stockées – très brièvement – au sein de notre mémoire à court terme ; notre mémoire de travail y puise un certain nombre d’indices rapidement transmis pour interprétation au sein de notre mémoire à long terme ; après plusieurs boucles, en parallèles et en succession, le processus perceptif s’achève : nous avons « compris » …

Attention : les informations en provenance de la mémoire à court terme sont extrêmement parcellaires : des contours, des contrastes et des couleurs, etc. Un premier jeu de boucles permettra de distinguer les êtres humains des arbres et des pingouins ; ce n’est qu’ensuite que vous identifierez votre voisin.

Imaginez : je vous montre un superbe story board, une histoire qui commence comme un jeu vidéo et qui se termine par un gros plan sur une voiture… Au mieux, vous me parlerez de l’incongruité d’un tel scénario, ou de son originalité, dans l’univers automobile : jamais vous n’évoquerez les sensations qui furent les vôtres – ou auraient été – les vôtres face à ce scénario de jeu vidéo… puisque vous savez que l’on dissèque une publicité pour un véhicule !

Et votre cerveau, dans les secondes qui lui auront permis de juger, comprendre, apprécier le story board, aura reconstruit, élagué, peaufiné une histoire avec la plus grande rationalité : et c’est après que l’on doit partir en projectif, pour approfondir ?

Dans la vie réelle, pendant les 20 ou 30 secondes pendant lesquelles le spot passe à l’écran, c’est une kyrielle d’informations qui vont être saisies en continu, d’impressions qui vont nous assaillir… et qu’aucune rationalisation ultérieure ne viendra édulcorer. Vous connaissez ces impressions de : « C’est vraiment sympa, et pourtant, ça laisse un vague sentiment de… ».

Et tout cela dans un contexte d’attention flottante : on ne regarde pas un spot publicitaire à la télévision comme le dernier Bruce Willis au cinéma… sauf les annonceurs et leurs conseils, bien évidemment !

Ceci n’étant qu’un exemple parmi tant d’autres.

Mosaïque s’attache à, non pas casser, mais empêcher – ou du moins profondément atténuer – ce processus de rationalisation.

Ce qui nécessite la mise en œuvre d’un protocole d’animation adapté, séquentiel et entièrement projectif ; ce qui nécessite également une maîtrise toute particulière de l’animation elle-même, le modérateur devant pouvoir à tout instant adapter son guide.

Et ça marche ?

J’avoue que quand, après des mois de réflexion théorique, nous avons appliqué la méthode à, notamment, plusieurs spots que j’avais conservés d’une vie professionnelle précédente – et dont je connaissais à la fois l’efficacité et les travers dans la vie réelle –, j’ai été agréablement surpris de la pertinence des résultats.

Le plus étonnant, c’est la construction progressive du sens – et sa profondeur – qui s’effectue tout au long du test : nous disposions au travers de la cascade de tests projectifs d’un matériau suffisamment riche pour que le reconstruction rationnelle que nous avions conservée en fin de parcours se révèle superfétatoire.

* Voir note du 02.12.2006