La marque, du produit à l’entreprise.

La semaine passée, s’est tenu à Paris la « Global Advertiser Conference », organisée par la World Federation of Advertisers en partenariat avec l’Union des Annonceurs.

Comme toujours, ce type d’événement accumule tout ce qui peut s’entendre comme discours convenu sur le pur style Défense et Illustration de la profession, chaque intervenant s’attachant à démontrer parallèlement en quoi il excelle.

Dans un tel cadre, les discours sincères sont d’autant à souligner, notamment celui de Mercedes Erra, d’EuroRSCG Worldwide : contrairement à bien des publicitaires, Mercedes Erra s’intéresse plus aux consommateurs qu’aux créatifs, parlant volontiers en leur nom, après avoir pris le temps de les écouter… très patiemment !

Evidemment, par sa bouche s’expriment des gens, souvent des jeunes, qui bousculent la suprématie des marques, décodent spots et annonces – et démontent les petites combines des spécialistes du buzz marketing. Et qui vouent aux gémonies les marques qui les snobent ou bafouent les plus élémentaires règles éthiques.

Dans un tel contexte, Mercedes Erra peut-elle encore croire aux marques ? Difficile de jeter aux orties son quotidien, mais force lui est de reconnaître qu’aujourd’hui une marque, c’est avant tout un produit et une entreprise.

Ce n’est certainement pas moi qui la contredirai. Ni moi, ni tous ces consommateurs qui considèrent que la grande majorité des marques se valent parce que la grande majorité des produits leur apparaissent de qualité équivalente – d’où le développement du low cost et des non marques.

Ça, c’est pour l’aspect produits ; pour le côté entreprise, l’éthique occupe une place de plus en plus prégnante dans les choix des consommateurs. Pas en positif – rare sont ceux qui sont prêts à payer plus cher un produit issu du commerce équitable – mais en négatif – en rejetant les marques et les entreprises à la morale douteuse. Ou qui s’acoquinent avec les producteurs contestables, qui emploient des enfants par exemple.

Qu’on en est loin de la marque identitaire, ostentatoire – ou la marque star, prestige et paillettes, si chère à Séguéla, qui évoquait encore récemment : « la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star ».*

Séguéla, souvenez-vous, le publicitaire du siècle dernier, le S de… EuroRSCG justement.

Marketing is dead. Et advertising (une certaine forme de …) aussi !

* Interview publié sur : http://www.communicationsansfrontieres.net